Крафтовая эпоха: как был устроен ресторанный бизнес в 2010-х 

Иван Дубков Forbes Contributor
Strelka Bar Strelka Bar Facebook
За прошлое десятилетие Москва, как известно, похорошела — и, возможно, самые масштабные перемены коснулись гастрономии и ресторанного бизнеса. Иван Дубков специально для Forbes Life подводит итоги десятилетия — и дает прогнозы на будущее

Если вам 35 и вы живете в Москве, то наверняка в предыдущее десятилетие вы или ваши друзья пытались открыть ресторан. Двадцатилетним кризис 2008 года был не страшен, а еда казалась простым и интуитивно понятным решением для приложения сил — все успели посмотреть, как ресторанная жизнь происходила в Европе, и как будто бы четко понимали, чего им и их друзьям не хватало в Москве.

Что это было за время? Гоша Рубчинский показал свою знаменитую коллекцию «Рассвет не за горами», став влиятельной фигурой на международной сцене; Солянка шумит на всю страну и знакомит друг с другом будущий креативный класс, Александр Мамут открывает «Стрелку» и дарит мечтающим о цивилизации россиянам иллюзию Европы.

В такой обстановке для полного счастья и того самого берлинского утра в Москве не хватало всего пары вещей: свежего круассана с правильным кофе, гравийной дорожки для игры в петанк, натурального вина и красивой посуды. И вот вчерашние клерки (многих из которых кризис оставил без работы — или работы, гарантировавшей пусть не свободу, но достаточно высокое качество жизни) устремились в гастро-предпринимательство. Александр Лукин, один из основателей проекта The Burger Brothers, по образованию хирург. Алена Ермакова, основательница проекта Stay Hungry, работала в компании «Подиум», будущий су-шеф Delicatessen, а затем и лицо почившей недавно «Юности», учился в Финансовой академии. Список можно продолжать.

The Burger Brothers

В десятых годах гастроэнтузиасты попробовали все, и Москва серьезно изменилась: центральные рынки превратились в маркеты, заменив собой фуд-корты торговых центров; появилась кофейная альтернатива — кемекс, V60 и аэропресс, которая умудрилась вокруг зерна (то есть ягоды) создать масштабный дискурс об экологии, экономики и левом движении. Айзек Корреа стал первопроходцем бургеров, открыв Black Market. Доходило до смешного: вопрос о том, как правильно их есть чтобы «помещался в рот» вызывал и улыбку и задумчивость одновременно. Ответить на него правильно смогли похоже Black Star Burgers — одев своих гостей в черные перчатки и став самым масштабным явлением на рынке в этом сегменте. Десятые — это крафтовое пиво, биодинамическое вино, калифорнийское веганство и семейные ценности — когда муж с женой открывают ресторан. Декада помогла освоить нам производство ремесленного хлеба и козьего сыра; ферментировать комбучу и выращивать микро-овощи с кейлом. Москвичи распробовали до того неизвестные и экзотичные матчу, пинсу, рамен и крабов.

Если оглянуться назад, то сразу будет понятно, с кого все началось. Пионером стало «Место» — концептстор скейтера Саши Австрийца с одеждой и сендвичами. Здесь, среди прочего, впервые можно было купить ботинки Red Wing у продавцов с подвернутыми на рукавах футболками и кармашком на груди. Там же вам наливали улун с том-ямом. Этот закоулок на Китай Городе олицетворял свободный дух Европы, но не очень круто вписывался в реалии московской экономики: ребятам пришлось закрыться, не проработав и года — прежде всего потому, что отцы-основатели хотели ставить музыку и веселиться, а не продумывать бизнес-тактику. Составление математических бизнес-планов в итоге стало делом жизни соосновательницы Насти Колесниковой (позже она станет матерью всего гастропредпринимательства в столице, а ее площадка — инкубатором для новых стартапов), которая создала «Местную Еду» — событийный гастро-маркет, консалтинг-центр и школу ресторанного бизнеса. Во многом благодаря ней в России и началась большая волна гастроэнтузиастов. Сотни проектов, многие из которых были настолько успешны, что превратились в большие сети — Дабл Би (сеть насчитывает насчитывает более 80 заведений в Москве, Санкт-Петербурге, Тбилиси, Праге), Кооператив Черный, Дагестанская Лавка. Успех, впрочем, не был безоговорочным: пусть громкие имена не вводят в заблуждение, закрывшихся проектов тоже было достаточно.

Десятые были коварны и опасны как тропа к египетским сокровищам, сохраненным в пирамиде. Пожалуй, главным препятствием была (и остается) аренда: площадь в Москве стоит немало (например, почившая кофейня на Садовом The Good Enough сообщала о сумме за аренду в 320 тысяч рублей за 32 квадратных метра), а культура питаться за пределами дома по-прежнему развита слабо. Так в итоге произошло с «Местом». Чтобы проект жил, нужно было кормить гостей минимум на 9 тысяч рублей в день, но спрятанное на второй линии концептуальное пространство обеспечивало едой только друзей-хипстеров, которые откладывали деньги на другие развлечения. Плюс еще арендодатели вели себя непоследовательно и могли менять стоимость площади в разы в зависимости от собственного настроения и политики партии: Даше Зорич пришлось закрыть свой основной проект — французское кафе с петанком в Парке Горького La Boule после 8 лет существования. Новая дирекция парка поставила такие условия по аренде, что работать стало возможно только в минус. Поэтому сейчас популярен такой расклад: москвичи отправляются на гастротуризм в северную столицу — средний чек в ресторанах с замысловатой едой там составит 1000 рублей с носа за пару блюд с вином. Такой низкий ценник заведения могут позволить себе в том числе и за счет низкой аренды.

Большой напастью стала реновация и экономический кризис 2013 года: Собянин усиленно перекапывал город, а параллельно доллар с евро выросли в два раза за считанные недели. Истории о том как кофейням пришлось закрыть бизнес появлялись в городских медиа и слухами расходились по друзьям, как в случае с The Good Enough на Маяковской, которым пришлось закрыться из-за стройки под окнами. Стабильность московским заведениям гарантировал стабильный капитал — тот, что стоял за плечами КМ20, музея Garage и ресторана при нем, института Стрелка с баром и другие общественные пространства, с едой и без.

Кафе «Filial» в Москве

Не всем везло как Кириллу Солдадзе. Основатель «Пропаганды» делал, казалось бы, простые вещи: понятная экономика и музыка, удачный формат совмещения кафе и дискотеки. И главное, что касается еды, качество за адекватные деньги — здесь было быстро и недорого. Однако повторить успех «Пробки», «Филиала», «Людей» и «Кризиса Жанра», ныне Imagine, получилось не у многих. Одни из них — «Деликатессен» с Иваном Шишкиным, где москвичей научили неровной, но затейливой пище, и концепции «от рожек до ножек» (заведение было пионером поглощения потрохов и даже учредило недолго прососуществовавший «Клуб любителей потрохов»), не только удачно встроившись в экологический контекст, но и в калькуляционные карты. Однако их дочернему проекту — «Юности», подарившему нам пастрами и моду на домашние наливки, долгожителем было не стать. Перед новым годом команда объявила о его закрытие в связи с ремонтом здания.

И, напоследок, хотелось бы совершить реверанс в сторону семейных ценностей: брачные узы и родство в 2010-е повлияли на ресторанный бизнес исключительно благотворно. Дочка Аркадия Новикова — Саша, ударилась в правильное питание и блогерство, успела открыть несколько корнеров, доставок и написать пару книг. Чета Лисиченко, выпускники МГИМО Дарья и Стас тоже стали героями еды — здоровой и китайской. Жена раньше других осознала, что Москве пора переходить с митболов на кейл с киноа, открыла «Город-Сад». А в это время ее муж запустил сеть «Китайские Новости». Здесь же стоит вспомнить любимый всеми городскими медиа пример супругов Гали и Йохана — хозяева вегетарианского ресторана Москва-Дели, сотрудники индустрии кино, которые познакомились на съемках фильма «Дау» Ильи Хржановского. Переехав в Москву, они построили домик на территории Хохловки, где поселились сами и расположили свой ресторан внутри одной из двух комнат. Там же уместился шеф из Индии и пара непальцев: кормили без меню, принимали только по записи. Атмосфера получилась такой аутентичной, а еда вкусной, что Илья Тютеньков, один из главных московских рестораторов эпохи помог им переехать в помещение попросторнее, на Патриках. И теперь у них в гостях можно встретить весь бомонд: от модельера Вики Газинской и посла Катара Фахада до элиты ресторанной индустрии: шефов Владимира Мухина и Луиджи из Pinch.

Новое веганство — тоже порождение прошедшей декады. Ограничения в питании, диеты и эзотерическая духовная жизнь были и прежде: ручной барабан, дреды, Джаганнат. А потом пришла Калифорния и Бали. Появился Фреш Ирины Азаровой с лозунгом Healthy is the new sexy, и стройные модели из Conde Nast отправились за своим зеленым смузи к ней, ребятам из кафе Groot, KM20 или в один из ресторанов White Rabbit Family чтобы съесть «бургер без греха» от американского производителя растительного мяса Beyond Meat.

Ресторан White Rabbit

Здесь стоит вспомнить и о премиальном секторе. В 2010 регистрируется WRF — холдинг Бориса Зарькова, чьи рестораны первыми в России попали в международные рейтинги и туристические гиды. От экономических кризисов и санкций ресторатор не страдал, поскольку сделал ставку на поток китайцев и импортозамещение. В это же время из Питера в Москву приезжают братья Березуцкие, соединившие страсть к заграничным стажировкам с родными продуктами. Как и Зарьков, они понимали, что для упоминания в заграничных СМИ надо соотвествовать тем трендам — а это локальные специалитеты и натуральность во всем. Поэтому для московского проекта они построили целую ферму. А от ресторана провели фестиваль с культовыми представителями гастрономического мира. Создание инфоповодов и реверансы родной земле дали плоды — Twins попал в 50 Best Restaurants.

2010-е были сформированы не только теми кто еду готовил, но и теми кто ее ел и активно выражал мнение о ней. Но ресторанная критика в Москве не похожа на тайную комиссию гида Michelin — главные ее действующие лица были на виду. Редакции не выделяют отдельных бюджетов на посещение ресторанов, и остаться инкогнито в этой индустрии невозможно. Однако, Евгения Куйда, Александр Ильин, Анна Масловская, Светлана Кесоян, Дарья Цивина были, а кто-то из них и по сей день, остается смотрителями рынка. Гастропредприниматели всплывают в их материалах и тонут в следующем обзоре. Без бюджетов на маркетинг, рукопожатных связей и сотен тысяч фоловеров в рестораторы-долгожители выбираются единицы и никакой благостный обзор им не поможет.

С другой стороны, смерть в мире гастроэнтузиазма вполне может стать новым стартом: Алексей Гисак из Wokker — уличных лапшичных — построил отличный инфобизнес, обучая новых гастропредпринимателей. А его партнер Антон Лозин стал членом команды с амбициями единорога — «Кухни на Районе». Андрей Будько, раньше занимавшейся «Маркетом Местной Еды» расстался с Настей Колесниковой и создал историю с коврами, о которой пишут итальянские медиа. Илья Девиджиан, продвигающий идею веганской еды, не удержался на Даниловском рынке со своим «Мхом», зато этот опыт дал понимание что комбуча — золотое дно, и теперь он успешно развивает свой бизнес. У критика Анны Масловской времени хватает, чтобы вести свой ювелирный бренд и заниматься саморазвитием. Совладелец Burger Brothers Александр Залесский с партнерами закрыл проект и создал кофейню «Человек и Пароход», у которой все хорошо. На его странице в социальной сети написано «never ending», и это очень похоже на правду.

Новости партнеров