К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.
Рассылка Forbes
Самое важное о финансах, инвестициях, бизнесе и технологиях

Новости

 

«Настал момент сосредоточиться на людях»: НКО о новых способах связи с аудиторией

Фестиваль «Антон тут рядом», 2022
Фестиваль «Антон тут рядом», 2022
Российским НКО не впервые приходится пересматривать способы работы с аудиторией и партнерами. Сначала коррективы внесла пандемия, затем — санкции, уход глобального бизнеса и закрытие соцсетей. За последние полгода многие фонды поняли, что пора вернуться к старым инструментам коммуникации — писать письма и проводить офлайн-мероприятия. О том, как благотворители общаются с бизнесом и донорами в новых реалиях, — в материале Forbes Life

«Многим в принципе уже не до благотворительности»

 Если в мире благотворительный сектор уже начал готовиться к периоду стабилизации и развития после двух лет пандемии, то в России 2022 год преподнес новые испытания некоммерческим организациям. Особенно фандрайзинговым, которые сами формируют свои бюджеты за счет пожертвований — таких аналитическое агентство Raex в феврале 2022 года насчитало более 600.

Из-за экономической неопределенности, связанной с началом «спецоперации»*, возможность регулярно переводить деньги на благотворительность у некоторых пропала вовсе. Во многих случаях это стало просто технически нереализуемо. «Первая потеря, которую мы ощутили, — прекращение корпоративных пожертвований от крупных организаций, — рассказали Forbes Life в пресс-службе благотворительного фонда «Дом с маяком». — Например, от IKEA (в июне этого года компания объявила о полном уходе с российского рынка. — Forbes Life). Ушла также Benevity. Это компания из Калгари, которая предоставляет платформы для управления благотворительными пожертвованиями и грантами. Среди их клиентов Nike, Coca-Cola, Google и Apple. Благодаря Benevity мы получили больше 2 млн рублей пожертвований в 2021 году. Нас поддерживали сотрудники крупных компаний: Google, Apple, Netflix, Moody's Corporation, Gartner, Global Reward Solutions, Western Union. Кроме того, в прошлом году «Дом с маяком» выиграл грант PayPal на $20 000(PayPal Community Impact Grant). Назначение гранта — поддержка Детского хосписа Москвы и МО. Мы ожидали, что получим средства гранта в I квартале 2022 года через Benevity, но с 5 марта сервис временно деактивировал учетные записи «Дома с маяком» и других российских НКО, и грант был отменен. А PayPal приостановил работу в России».

Разом оказался перекрыт поток средств от всех зарубежных частных доноров из-за приостановок работы российских карт Visa и Mastercard за границей, а PayPal в России, рассказали в фонде. Некоммерческие организации много лет вкладывались в развитие своих цифровых площадок, паблики в соцсетях и удобные сервисы для перевода пожертвований, но внезапно возник технологический откат и необходимость пересмотра стратегий. 

 

«Мы понимали, что в ситуации неизвестности, неопределенности и трагедии многим в принципе уже не до благотворительности. Поэтому в первую очередь мы перестроили нашу коммуникационную стратегию, — говорит директор фонда «Подари жизнь» Екатерина Шергова. — Стали чаще и подробнее рассказывать о том, как фонд будет работать в изменившихся условиях, усилили  коммуникацию с благотворителями: стали делать внеплановые рассылки, чаще отправлять push-уведомления пользователям нашего мобильного приложения, рассказывая новости подопечных, которым они помогли».

Новые бизнес-партнеры

В последние несколько месяцев благотворительные организации все активнее стараются взаимодействовать с российским бизнесом со смежной целевой аудиторией. Так, «Дом с маяком» в августе провел совместную  акцию с брендом одежды Selfmade — часть дохода от продажи тельняшек марки была перечислена в фонд.

«Из-за ухода международных компаний, которые были нашими благотворителями, мы теряем примерно 80 млн рублей в год, поэтому сейчас мы сосредоточились на российских брендах. Им мы можем предложить сотрудничество — например, организовать совместную акцию социального маркетинга», — подтверждает тренд в беседе с Forbes Life Екатерина Шергова.

Ставку на отечественный бизнес теперь делает и фонд Натальи Водяновой «Обнаженные сердца». Несмотря на то что, по словам пресс-секретаря Ольги Вайншток, до февраля фонд собирал средства в основном с помощью фандрайзинговых мероприятий и корпоративных партнерств с иностранными брендами, у НКО был вполне успешный опыт взаимодействия и с компаниями в России. Так, коллаборация с Mercury с января по март этого года помогла собрать более 12 млн рублей — каждый покупатель украшения в виде сердца перечислял 50% от стоимости напрямую в благотворительный фонд Натальи Водяновой. «В связи с изменившимися обстоятельствами фонд направил усилия на развитие микрофандрайзинга и партнерств с российскими брендами», — сообщили Forbes Life в организации.

Сейчас фонд разрабатывает форму для сотрудников Центров поддержки семьи «Обнаженные сердца» совместно с российским брендом одежды Gate 31. Как отмечает Ольга Вайншток, бизнесу такое сотрудничество выгодно: «Фонд заработал серьезную репутацию, и сегодня мы являемся привлекательным партнером для компаний, которые хотят участвовать в благотворительности и расширять спектр своих маркетинговых активностей».

 

Соцсети и комьюнити 

В связи с блокировкой в России популярных иностранных соцсетей многим НКО пришлось срочно открывать и новые каналы коммуникации с аудиторией — или реанимировать подзабытые старые. «В социальных сетях мы давно вели аккаунты на самых разных площадках и продолжаем развивать эти каналы. Сейчас уделяем особое внимание сообществам во «ВКонтакте», «Дзене» и Telegram. А еще мы вернулись в Livejournal, который сейчас предложил помощь НКО в продвижении», — рассказали Forbes Life  в пресс-службе фонда «Подари жизнь».

Успешно работает с аудиторией через «ВКонтакте» и фонд «Нужна помощь» — впрочем, соцсетями в этой НКО не ограничиваются и активно используют и другие способы привлечения новых жертвователей. «Большое количество посетителей сейчас приходит из «ВКонтакте», где традиционно была другая аудитория, не основные доноры», — говорит директор фонда Софья Жукова. По ее словам, всего за период с начала года по середину августа фонд собрал 259,7 млн рублей — за тот же период 2020 года было получено 306 млн. От соцсетей фонда с начала года отписались примерно 56 000 человек, и сейчас фонд активно пытается вернуть подписчиков, ведь первыми теряются сборы на уставные расходы фондов-партнеров. Около 30% тестового объема отписавшихся удалось вернуть благодаря цепочке, состоящей из писем по имейл, SMS и звонков. 

«В конце марта в социальных сетях мы рассказали о том, что за несколько недель потеряли более 900 подписок на ежемесячные пожертвования на сумму 896 000 рублей (из-за того, что перестали работать Apple Pay и Google Pay). Для нас это чудовищная потеря. Мы рассказали подписчикам, что мы могли бы сделать на эти деньги: например, купить запас специального питания для 12 тяжелобольных детей», — говорит директор благотворительного  фонда помощи хосписам «Вера» Елена Мартьянова. — После этого поста количество новых людей, желающих помочь фонду, заметно выросло». В фонде признаются, что в последние полгода стали чаще обращаться к аудитории напрямую — в соцсетях и по электронной почте. «Мы, безусловно, всегда сверяемся с реакцией и обратной связью от наших сторонников, чтобы наши письма и посты не вызывали чувство вины или жалости, не надоедали», — комментирует Елена Мартьянова. 

Информирование широкой аудитории о возможностях помогать считают сегодня своей главной задачей и в фонде «Нужна помощь». «Нас чаще воспринимают как площадку для сбора средств, а результаты по вовлечению людей оценить намного труднее, — говорит директор Софья Жукова. — Мы тратим деньги на продвижение, лекции, какие-то мероприятия — и точно знаем, что это имеет свой эффект. К чему мы сейчас пришли? Переходим в такой кондовый фандрайзинг, когда собираем вокруг себя людей, — даже скорее краудфандинг».

Налаживанием связей со своим сообществом сейчас заняты и сотрудники фонда поддержки деловых людей еврейского происхождения SOLOMON.help. «В эти времена важный момент — это доверие  людей вашего круга. Доверие — это платформа, на которой впоследствии появляются новые возможности. Потому что время, в котором мы сейчас находимся, фактически вторые 90-е, когда маленькие становятся большими, а большие исчезают. Чтобы действовать успешно, нужен круг людей, которым вы доверяете и с которыми вы реализуете новые возможности. Мы пытаемся создавать такую платформу, где между людьми появляется доверие», — говорит сооснователь Евгений Гольцман.

 

Платформы и платежные системы

Чтобы удержать активную аудиторию, НКО приходится осваивать новые платежные системы — взамен ушедших старых. Так, например, делают в фонде «Подари жизнь». «Для удержания и удобства наших благотворителей мы дорабатываем платежные формы на сайте,  — рассказывает директор фонда Екатерина Шергова. — К примеру, взамен формы ушедшей Apple Pay вывели Sber Pay. Также мы упрощаем формы перевода средств в банки. Тех, кто жертвовал нам из-за рубежа через PayPal, мы информируем о том, что у нас работают сестринские фонды в Великобритании и Америке, а в фонд в России можно пожертвовать на расчетный счет».

Банковский сектор в последнее время тоже начинает активно сотрудничать с благотворительными организациями. Среди успешных практик, например, схема give as you earn — по ней в числе прочих работает благотворительный депозит Альфа-банка «Линия жизни» — 0,05% от суммы всего депозита ежемесячно перечисляется в одноименный благотворительный фонд. 

Кроме того, игроки рынка активно встраивают опции простых и удобных переводов в пользу НКО в свои мобильные приложения.  «Тинькофф», например, развивает социальный сервис «Кешбэк во благо» — раз в месяц система переводит накопленный кешбэк клиента выбранному благотворительному фонду. Также банки создают  площадки, позволяющие провести целевой сбор в честь дня рождения клиента — по аналогии с похожими сервисами ряда крупных благотворительных фондов.

К слову, сами фонды тоже развивают такие сервисы все активнее. Недавно фонд «Вера» представил новый инструмент коммуникаций и фандрайзинга — платформу «Верный друг», с помощью которой любой человек может создать событие в пользу фонда. А «Нужна помощь» обновил свой ресурс «Пользуясь случаем», сделав его более интуитивным и удобным.

Мало-помалу развиваются и проекты, которые позволяют интегрировать благотворительность в повседневную жизнь. В пресс-службе фонда «Вера» отметили опции округления оплаты, которые существуют, например, в приложениях «Яндекс Такси» и «Яндекс Маркет». «Заказывая что-то, пользователи параллельно помогают нам обеспечить хосписы средствами гигиены и ухода. Кроме того, опция позволяет вовлечь в помощь как можно больше людей», — говорит Елена Мартьянова. 

 

В целом представители НКО убеждены, что цифровые технологии в благотворительности являются опорной точкой роста. Операции онлайн облегчают передачу информации и повышают прозрачность процесса, а это решает проблему доверия — люди понимают, на что идут деньги, и видят результат.

«Нужно собираться в группы»

Чтобы не только удержать, но и увеличить аудиторию, недостаточно делать ставку только на онлайн-сервисы — важно общаться с реальными или потенциальными жертвователями офлайн, и в большинстве благотворительных организаций это понимают. 

К благотворительным забегам в последнее время добавились футбольные чемпионаты, фестивали, вечера настольных игр, всевозможные благотворительные свопы и маркеты. Волонтеры фонда «Ночлежка» этим летом провели в Москве и Санкт-Петербурге городские праздники с цветочным базаром, распродажей одежды, выступлением музыкантов и мастер-классами. Собственный музыкальный фестиваль в Санкт-Петербурге в поддержку аутичных детей и взрослых вновь, после двухлетнего перерыва, организовал фонд «Антон тут рядом» — в лайнапе были АИГЕЛ, Антоха МС, Сюзанна, Kedr Livanskiy и другие популярные артисты. 

«Мы действительно активнее вышли в офлайн. 21 августа у нас состоялся маркет «Есть смысл», две недели назад был еще один маркет в поддержку нашей новой книжки. Почему мы это делаем?  Кажется, что нужно собираться в группы, в сообщества, нужно видеть друг друга — видеть вообще, что жизнь продолжается и люди есть», — рассуждает Софья Жукова из «Нужна помощь». 

Фонд SOLOMON.help изначально создавался как деловой офлайн-клуб, работающий за благотворительные пожертвования. Как рассказал Forbes Life сооснователь Евгений Гольцман, сейчас количество офлайн-мероприятий здесь стараются увеличивать — а кроме того, стараются разнообразить их форматы: «Мы увеличиваем количество камерных событий, где участники сами берут на себя инициативу по организации. Это тренд, который мы подхватили, и он неплохо себя показывает. Для примера, один бизнесмен придумал раз в две недели всем вместе ходить в баню. А там всегда есть спикер — то есть некий интересный контент. Другой бизнесмен придумал шахматный турнир: он дал площадку, организует там фуршет, и гости играют. Есть еще один предприниматель — из нефтяного сектора — он устраивает в своем загородном доме семейные бранчи по воскресеньям, приглашает гостей с детьми. Регулярно появляются новые события вроде интересных лекций или соревнований по пинг-понгу. Мы поддерживаем, даем какие-то ресурсы, иногда площадку, но делают это сами участники нашего клуба. И за камерные события тоже платят сами. В этом есть некая инновационность внутри комьюнити в благотворительной сфере». 

 

Одним из наиболее популярных форматов благотворительных офлайн-мероприятий стали маркеты с участием локальных брендов. Кроме того, фонды все чаще предлагают собственный мерч. Яркий пример — фонд «Антон тут рядом». На его сайте можно купить изделия подопечных, украшенные их цитатами, — стильные чашки, текстиль, блокноты и сувениры из дерева. Примеру последовала «Ночлежка» — этим летом организация совместно с Freedom Aroma выпустила ароматические свечи, дизайн которых отсылает к концепциям проектов НКО.

Впрочем, для НКО выпуск мерча — это прежде всего имиджевый проект. Его реализация требует множества затрат, и он чрезвычайно редко окупается, а прибыль приносит еще реже. «Мерч — это суперинструмент. Его популярность демонстрирует уровень лояльности к нам как к бренду, — говорит Софья Жукова из фонда «Нужна помощь». — Но неизвестно, как много организаций смогут продолжать его выпускать, потому что это большие расходы на кассовое оборудование, на производство. Мерч не всегда окупается, если нет партнера, который позволит за свои средства выпустить линейку». Эксперт признается, что «Нужна помощь» в данный момент выпускает мерч, но только наклейки и переводные татуировки — «более простые и маржинальные товары». Продолжить выпуск одежды (в пандемию фонд выпускал маски и футболки с надписью «Невыносимо») в НКО пока не готовы по финансовым причинам. 

«Был момент в пандемию, когда мы старались сосредоточиться на смыслах. Но мы тогда скорее накапливали наши ресурсы и уточняли, куда мы идем, — заключает Софья Жукова. — Сейчас, наверное, для нас настал момент сосредоточиться на людях, которые нас поддерживают, на коммуникации с ними и на вовлечении как можно большего числа людей в помощь. Очень хочется, чтобы не было злости. Чтобы помощь некоммерческим организациям, социальным практикам снижала уровень ненависти друг к другу. Это для нас важная цель». 

* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.

Рассылка:

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06
Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media LLC. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2022
16+