Франчайзинг созрел: пять важных трендов на российском рынке
Обороты франчайзинга и число заключенных договоров в этом году продолжают расти, хотя и значительно медленнее, чем в прошлом. По оценке Российской ассоциации франчайзинга, за 2025 год объем рынка (совокупный оборот всех франчайзинговых точек) может увеличиться на 9%, до 3,32 трлн рублей, тогда как в 2024-м он вырос на 13%. Прирост договоров коммерческой концессии в январе — мае замедлился по сравнению с прошлым годом почти в 10 раз, до 2,4%. И вот что сейчас, по мнению участников рынка, помогает, а что мешает его развитию.
Рост спроса на дорогие франшизы
Один из очевидных трендов 2025 года — заметный рост популярности дорогих франшиз на фоне общего снижения спроса, рассказывает руководитель каталога Franshiza.ru Анна Рождественская.
В целом рынок с середины прошлого года притормозил: многие потенциальные покупатели франшиз стали отказываться от сделок из-за высоких ставок по кредитам, ужесточения правил их выдачи и общего охлаждения экономики, объясняет основатель InfoLine Иван Федяков. В то же время банковские депозиты были, да и остаются высокодоходными, несмотря на постепенное снижение ключевой ставки, и многие инвесторы предпочли отнести деньги в банк, а не вкладываться в свое дело, продолжает эксперт.
Чем дешевле франшизы, тем у них больше доля франчайзи, входящая в бизнес на кредитные средства, и так как кредиты стали фактически недоступны из-за высоких ставок и низкой доли одобрения, в сегментах с низкими инвестициями началось сильное падение спроса, говорит основатель компании Franch Global Сергей Дегтярев. По его оценке, в начале 2025 года некоторые франчайзеры продавали в разы меньше франшиз, чем годом ранее.
Снижение спроса ощутили и франшизы среднего ценового сегмента стоимостью от 5 млн до 10–12 млн рублей, добавляет Рождественская. В то же время, например, дорогие концепции ресторанов и развлекательных центров раскупают в регионах весьма интенсивно, говорит она. «В результате франшизу за 30 млн рублей сейчас продать даже проще, чем за 12 млн рублей», — отмечает Рождественская. И в качестве примера приводит бренд грузинских ресторанов «Хочу Пури», который за последние два года подписал 33 новых договора при общих инвестициях более 40 млн рублей в каждый, что выше всех показателей прошлых лет.
В этой ситуации известные рестораторы усиливают развитие франчайзинга. Например, Novikov Group ведет активную региональную и зарубежную экспансию, Vasilchuki Group пообещала запустить в ближайшие пару лет около 10 новых концепций. Франшизу запускают даже те, кто десятилетиями принципиально от нее отказывался: например, ресторатор Владимир Перельман объявил в этом году, что впервые будет развивать по этой модели в регионах сеть ресторанов «Рыба моя». Франшиза обойдется партнерам не менее чем в 15 млн рублей.
По мнению Рождественской, бум на дорогие франшизы связан с сокращением возможностей для оттока капитала из России и поиском новых сфер для инвестиций внутри страны. «Сейчас многие состоятельные россияне ищут, куда припарковать деньги», — соглашается инвестиционный консультант крупного российского банка.
Целевая аудитория дорогих франшиз за последние годы выросла, подтверждает Дегтярев: это предприниматели, у которых их текущий бизнес стагнирует, а также топ-менеджеры и владельцы бизнесов в секторах, где доходы растут. «Если они планируют запускать что-то новое, то быстро и без приключений, поэтому выбирают франшизы», — говорит Дегтярев. Но он предупреждает, что активность может быть временной: сейчас на рынок франчайзинга вышли многие большие, сильные бренды, в том числе из-за того, что им стало сложно развиваться собственными силами и инвесторы охотно заключают с ними договоры, а это создает эффект всплеска спроса.
Тем не менее можно уже говорить, что франшиза окончательно стала инвестиционном продуктом и теперь конкурирует не только с другими франчайзинговыми концепциями, но с недвижимостью, ценными бумагами и депозитами, считает Рождественская. Это заставляет продавцов перепозиционировать предложение — теперь нужно объяснять покупателям преимущества франшизы перед другими сферами вложений, больше говорить о доходности, возврате инвестиций, отмечает она.
Средняя окупаемость франчайзингового предприятия — от двух до четырех лет, сейчас на рынке достаточно много концепций с доходностью от 25% до 60% годовых, другие инвестиционные продукты не обладают такой доходностью, говорит Дегтярев: «Мы понимаем, что депозиты на горизонте нескольких лет в лучшем случае догоняют инфляцию, недвижимость и фондовый рынки ведут себя непредсказуемо из-за политической ситуации».
Но и риски во франчайзинге гораздо выше, предупреждает он. «Нужно помнить, что франчайзинг — это все же не про «деньги вложить», а операционный бизнес, и франшиз, которые предполагают небольшое участие собственника, мало, так что успех дела и доход во многом зависят от действий владельца», — напоминает Дегтярев.
Рост среднего возраста франчайзи
Портрет покупателя франшизы меняется, отражая демографические и социальные изменения в стране, говорит Рождественская. Самое очевидное изменение — рост среднего возврата инвестора. На рынок приходит все больше франчайзи старше 40 лет. По мнению Дегтярева, рост среднего возраста франчайзи может быть связан еще и с кредитованием: людям с хорошей кредитной историей и обеспечением чаще одобряют кредиты, поэтому у них больше возможностей начать свое дело.
«Можно сказать, что средний возраст нового партнера у нас каждый год увеличивается примерно на год. Сейчас он составляет 39 лет», — делится наблюдениями руководитель направления В2В маркетинга сети турагенств «Слетать.ру» Мария Гребенюк. В этом году верхняя граница возраста у новых франчайзи компании 51 год, нижняя — 28 лет, уточняет она.
Раньше франшизы считались делом молодых, началом карьерного пути, соответственно, продавцы делали большую ставку на молодежь, теперь же ситуация требует заметных изменений в позиционировании франшиз даже с точки зрения лексики, считает Рождественская. «Более взрослые покупатели привыкли говорить на языке фактов и цифр, их не очень вдохновляют рассказы о возможности реализоваться в жизни, если это ничем не подтверждается», — приводит она пример.
На самом зрелом франчайзинговом рынке, в США, ситуация противоположная: раньше франайзинг там воспринимался в первую очередь как хороший вариант «второй карьеры», и франшизы охотно покупали бывшие топ-менеджеры с капиталом и опытом, а сейчас об открытии бизнеса по франчайзингу все чаще задумываются зумеры, не желающие строить карьеру по корпоративным правилам, сообщил отраслевой портал Entrepreneur. Представители поколения Z все реже связывают успех в жизни с работой по найму и пытаются обеспечить себе финансовую независимость, запуская франчайзинговые предприятия.
Международная экспансия российских франшиз
Еще один очевидный тренд — ориентация российских франчайзеров на зарубежные рынки, говорит Рождественская. Большинство из них смотрят как минимум на соседние страны — Белоруссию, Казахстан, Узбекистан, Киргизию, Армению, отмечает она.
Российские бренды все чаще рассматривают в качестве площадок для экспансии не только страны СНГ, но и БРИКС, указывает сооснователь ресурса TopFranchise.ru Василь Газизулин. Именно туда нужно идти отечественным концепциям, которые ищут высокую рентабельность, уверен он. Экспорт франшизы — еще и один из хороших способов получать валютную выручку, кроме того, выход на международный рынок повышает капитализацию бренда, перечисляет он преимущества зарубежной экспансии.
Это закономерно: многие виды бизнеса, например, в сфере ухода за собой и общепита, в России развиты больше, чем в других странах, и конкурентоспособны на любых рынках, считает Дегтярев. Пока мало кто всерьез ведет экспансию за пределами СНГ, многие запуски франшиз там — это случайные продажи русскоязычным экспатам, отмечает он. Но попыток все больше. «Выход на международные рынки — это сложный процесс, но тут есть большие перспективы», — признает эксперт.
К началу 2025 года, согласно исследованию
Franshiza.ru, зарубежные точки были у 43% российских франшиз, тогда как
за год до этого — только у 36%. А в целом 60% франчайзеров были
заинтересованы в работе на международных рынках.
Бум спроса на франшизы продуктовых магазинов
Продуктовый ретейл в 2024–2025 годах превратился в один из самых быстрорастущих форматов на рынке франчайзинга, он явно в тренде, отмечает Рождественская.
По оценкам «Авито», спрос на торговые франшизы в январе — марте 2025 года вырос в 2,4 раза по сравнению с тем же периодом прошлого года благодаря популярности концепций продуктовых магазинов. При этом в целом спрос на франшизы на ресурсе увеличился за это время лишь на 1%.
Популярность сегмента связана с появлением большого количества интересных предложений для малого бизнеса, считает Дегтярев. За последние несколько лет рынок поменяли и крупные ретейлеры, и дистрибьюторы, оценившие преимущества реализации своего ассортимента по франчайзинговой схеме: Metro сделала брендированную сеть магазинов «Фасоль», нижегородский дистрибьютор продуктов питания «Сладкая жизнь» запустил сеть «Авокадо». Сейчас долю рынка занимает входящая в группу X5 сеть «Около», в которую легко перейти любому маленькому независимому магазину. «Понятно, что при прочих равных быть франчайзи крупной сети выгоднее, чем индивидуальным предпринимателем, без этого вы не получите конкурентных цен и продуктов», — говорит Дегтярев. В 2024 году обновленную франшизу представил «Дикси», а «Магнит» запустил франчайзинг всех своих форматов, в том числе маленьких магазинов и торговых киосков.
Самый массовый во франчайзинге сегмент общественного питания в последние годы медленно, но верно сжимается, в том числе потому, что его теснят розничные сети, развивающие направления готовой еды, и в этих условиях многие предприниматели переключаются на продуктовый ретейл — видит еще одну причину развития тренда, говорит руководитель департамента франчайзинга «Пятерочки» Михаил Кольцов. В целом, чем чаще звучит тема продуктовой розницы и чем больше предпринимателей видят в ней эффективные франчайзинговые модели, тем легче продавать такие франшизы, отмечает он.
Кибератаки на франчайзеров
Массовые фальшивые негативные отзывы — новая реальность, в которой приходится жить рынку франчайзинга, говорит Рождественская. Как только франшиза становится заметной, ее сразу атакуют кибермошенники, и рынку только предстоит выработать меры борьбы с этим явлением, отмечает эксперт.
В этом году особенно распространен шантаж компаний, у которых очень высокий рейтинг на геосервисах: мошенники требуют заплатить за то, чтобы они этот рейтинг не обрушили, рассказывает директор по маркетингу франчайзинговой сети автосервисов Fit Service Олег Бачманов. Вторая распространенная схема — DDoS атаки на критичную инфраструктуру компании с целью финансового шантажа, добавляет он. Но атак на положительный имидж компаний так много, что иногда даже невозможно определить, кто за ними стоит, признает он. В прошлом году фейковые негативные отзывы на франшизы компании Mybox практически одновременно появились более чем на 40 интернет-платформах, но никаких требований компании не поступило, рассказывает лидер направления франчайзинга в компании Александр Назаров.
«В этом году мы особенно остро ощутили активность злоумышленников», — рассказывает Ксения Гуфранова, сооснователь франчайзинговой сети балета и растяжки Levita. По ее словам, компания «отлавливала» фишинговые сайты-клоны, которые, вероятно, пытались формировать базу потенциальных партнеров. Значительно выросло и число полностью выдуманных отзывов от несуществующих партнеров и клиентов — причем обо всех крупнейших франшизах в стране.
«Не прошло и несколько дней после того, как мы попали в рейтинг выгодных франшиз Forbes, как активизировались различного рода мошенники», — делится своей историей директор по франчайзингу сетей «Суши-Маркет» и «Лаваш» Альберт Хамзин. Если раньше были жулики с одной-двумя страницами вранья, написанного вручную, то сейчас с помощью ИИ создали сотни сайтов с одинаковым выдуманным контентом.
Все франчайзеры советуют в таких ситуациях не поддаваться на вымогательство и усиливать IT-безопасность компаний. Состава преступления нет, судиться с мусорными ресурсами по поводу удаления контента — дорого и бессмысленно, так что остается надеяться, что франчайзи и потенциальные партнеры на такие грубые фейки не отреагируют, говорит Назаров. «Диалогов не ведем и даже не угрожаем. Просто игнор», — советует Хамзин. Главное, считает он, не показать мошенникам, что схема рабочая. Что же касается партнеров, которые без фактчекинга поверят непонятно где и кем размещенной информации, — компании с ними не по пути, считает Хамзин: «Мы заинтересованы в умных, грамотных франчайзи».
История с фейковыми отзывами про различные франшизы действительно массовая, но их просто отличить от реальных, согласна Марина Лалетина, директор по франчайзингу компании DBT, развивающей сеть заведений Double Bubble Tea. Такие отзывы размещены на непонятном сайте, текст на разных ресурсах написан «под копирку», и чаще всего в нем отсутствуют конкретные факты, объясняет она. «Мы считаем, что внимательный потенциальный партнер как минимум задаст нам вопросы и мы обсудим волнующие его отзывы, потому что франшиза — это честное, открытое партнерство, в котором должно быть доверие», — объясняет она.