Франчайзи McDonald's добиваются пересмотра условий партнерства

Национальная ассоциация владельцев McDonald's (National Owners Assosiation, NOA) в конце января утвердила кодекс правил справедливого франчайзинга, так называемый «Билль о правах франчайзи» (Franchisee Bill of Rights), и намерена добиваться их соблюдения от франчайзера, пишет издание Restaurant Business. Кодекс включает право франчайзи самостоятельно регулировать цены на блюда в ресторанах, выбирать поставщиков непищевой продукции (оборудования, материалов для ремонта и т. д.), участвовать в принятии франчайзером важных корпоративных бизнес-решений, объединяться в независимые ассоциации для защиты своих прав, обсуждать размер вложений в обновление точек и новые технологии. 

Франчайзи McDonald's также ожидают, что у них будет право работать на защищенном рынке — они требуют обезопасить их от каннибализации корпоративными или франчайзинговыми ресторанами.

NOA в 2018 году создали для защиты своих интересов около 400 крупных франчайзи McDonald's. Сейчас ассоциация объединяет более 1000 предпринимателей, которым принадлежит более 6000 франчайзинговых ресторанов бренда в США. Всего в стране работает более 13 500 McDonald's.

В ответ на инициативу NOA представители McDonald's заявили, что франчайзи принимают условия работы в корпоративной системе, подписывая договор, а взамен получают весомые преимущества. В первую очередь это доступ к системе поставок и маркетинговым программам гиганта рынка, которые считаются одними из лучших в ресторанной индустрии. «Наша франчайзинговая модель направлена на то, чтобы помогать франчайзи вести свой бизнес самостоятельно, но никогда не в одиночку. Как франчайзер, мы ответственны за защиту силы и целостности бренда, а также соблюдение стандартов всеми партнерами — именно они делают бренд успешным на всеобщее благо», — заявили в McDonald's.

Restaurant Business отмечает, что ранее свои «декларации прав», похожие на документ NOA, представили такие национальные объединения предпринимателей, как Американская ассоциация франчайзи и Коалиция ассоциаций франчайзи. Традиционно подобные стандарты представляют собой добровольные кодексы поведения и правил для франчайзеров по отношению к партнерам, напоминает издание. Случай, когда франчайзи столь крупного бренда, как McDonald's, объединились для защиты и публичного отстаивания своих прав, — редкость для рынка. Это может говорить о том, что отношения крупного ресторанного франчайзера и его партнеров в последние годы стали более жесткими и обременительными для локальных предпринимателей. Например, накануне пандемии коронавируса компания потребовала от франчайзи обновить свои рестораны и не отказалась от своих требований. Кроме того, в 2023–2024 годах McDonald's поднял роялти для партнеров при открытии новых ресторанов с 4% до 5% от продаж. Еще три года назад представитель NOA отмечал, что франчайзинговый ресторан McDonald's в США приносит меньше дохода, чем в 2010 году. В 2026-м франчайзер начал жестче регулировать ценообразование франчайзинговых ресторанов. По мнению ряда партнеров сети, все эти изменения сильно ограничивали их возможность сохранять рентабельность бизнеса, так как они лучше понимают специфику локальных рынков. Также франчайзи были недовольны высокими сборами на внедрение новых технологий в сети и требованиями к ремонту. 

Генеральный директор компании EMTG и основатель портала Buybrand Екатерина Сойак полагает, что манифест франчайзи McDonald's вызван накопившимися системными конфликтами в системе франчайзера. Они связаны прежде всего с ростом обязательных инвестиций, повышением роялти и ужесточением условий передачи бизнеса. По словам Сойак, франчайзи ощутили, что экономика одной точки становится все менее предсказуемой, и решили провести свои «красные линии». Появление «Билля о правах» также говорит о том, что рынок франчайзинга окончательно сформировался, и предприниматели считают себя полноценными партнерами франчайзера. В России, по мнению Сойак, для франчайзинга характерны те же самые проблемные области: продление договоров, размер инвестиций, закупки, маркетинг и право голоса. Поэтому и у нас в стране неизбежны такие же дискуссии вокруг прав франчайзи — в 2026 году выиграют самые договороспособные, а не жесткие системы франчайзинга, считает она.

В России голос франчайзи слышно все больше, и в ближайшем будущем они обязательно будут объединяться в комитеты и организации, полагает Нина Семина, основатель ресурса Franshiza.ru. «Обсуждение прав франчайзи уже ведется на разных уровнях и в основном связано с негативным опытом покупки франшизы. Франчайзи с положительным опытом редко объединяются и выдвигают какие-либо инициативы, чаще организуют комьюнити для того, чтобы делиться положительными практиками», — отмечает Семина. В России уже почти в каждом договоре франчайзинга и сейчас зафиксировано право франчайзи вносить какие-то предложения, однако их внедрение возможно только после согласования с франчайзером.

Разумный диалог между франчайзером и франчайзи необходим в любой сети, но рычаги влияния должны сохраняться за франчайзером, полагает Семина. Если франчайзер теряет контроль над партнерами и не может поддерживать высокие стандарты сети в любой из точек, то такой франчайзинговой системе может грозить децентрализация управления, предупреждает она.

Обращение франчайзи McDonald's отражает разумные ожидания большинства предпринимателей перед стартом партнерства и направлено на смягчение договора, который является одним из самых жестких на рынке франчайзинга, полагает эксперт. «Скорее всего, McDonald's пойдет на уступки — например, зафиксирует предельный размер инвестиций в ребрендинг или даст партнерам иные преференции, — комментирует Семина. — Однако вряд ли целесообразно допускать франчайзи к стратегическому управлению и полностью показывать ему финансовую картину сети, а также позволять принимать значимые решения в области маркетинга». Тот же McDonald's вряд ли откажется внедрять в ресторанах свои инновации, если все партнеры выскажутся против, считает она.

Сергей Дегтярев, основатель компании Franch Global, считает требования NOA чрезмерными и надеется, что они не будут полностью удовлетворены. «В противном случае это будет плохим звоночком для мирового франчайзинга, — объясняет он. — Франчайзинг — это партнерские отношения, а не продажа услуг по запуску бизнеса и не консалтинг. А партнеры в бизнесе договариваются так, как считают нужным обе стороны. Изначально у франчайзера есть свои условия: кому-то они подходят, кому-то нет». Например, установление партнерами своих цен противоречит сути франчайзинга, потому что ценообразование влияет и на весь основной бизнес франчайзера, и на его рынок в целом, отмечает Дегтярев. Ассоциации, подобные NOA, должны защищать предпринимателей, выполняя роль профсоюзов, но не могут напрямую принимать обязательные для корпорации решения, так что теперь речь пойдет о достижении тех или иных договоренностей, отмечает он.

Полный список требований франчайзи McDonald's включает:

• Право на то, чтобы изменения в корпоративной системе и вновь принятые решения не снижали ценности франчайзинговых предприятий.

• Защита от открытия корпоративных или франчайзинговых ресторанов, которые могут навредить действующему бизнесу. Такое открытие возможно по уважительной причине или со справедливой компенсацией потерь.

• Справедливое и прозрачное взаимодействие между франчайзером и франчайзи, в том числе по вопросу о капиталовложениях и операционных обязательствах. 

• Право на свободный выбор поставщиков непищевой продукции, оборудования, услуг и материалов, которые соответствуют стандартам McDonald's. Франчайзи не должны быть ограничены в выборе, так как это может привести к повышенным затратам или конфликту интересов. 

• Полная финансовая прозрачность франчайзера. Франчайзи должны иметь своевременный доступ к точным и актуальным финансовым и операционным данным о работе сети. В том числе — к данным о влиянии новых корпоративных инициатив и рекламных программ на прибыльность ресторанов и общую эффективность компании. 

• Право на консультации с франчайзером и выдвижение собственных идей в вопросах существенных капиталовложений, таких как затраты на ремонт или модернизацию технологии, если нет гарантий отдачи от инвестиций. 

• Право вести самостоятельную маркетинговую и рекламную деятельность, ориентированную на прибыльность и защиту бренда. 

• Право франчайзи на выражение собственного мнения в частном порядке или в составе организации. Франчайзи имеют право организовываться и объединяться в независимые ассоциации без страха перед повышенным контролем со стороны франчайзера. 

• Постоянный диалог с франчайзером и участие в принятии важных бизнес-решений, в том числе тех, которые касаются ценообразования, маркетинга, технологий, позиционирования бренда. 

• Закрепленное право на продление договора франчайзинга и передачу бизнеса членам семьи или третьим лицам. При этом стандарты одобрения таких сделок со стороны франчайзера должны быть четко обозначены. 

• Право на расторжение договора франчайзинга исключительно по уважительной причине: этого не может произойти без существенных нарушений со стороны франчайзи.

• Право на правовые процедуры и справедливое разрешение споров с франчайзером в судах. 

• Право на участие в управлении брендом, предложение инноваций и сотрудничество. 

• Право на гибкость в повседневной операционной деятельности.

• Право на управление ценовой стратегией: франчайзи могут устанавливать цены в меню своих ресторанов и не опасаться репрессий или снижения поддержки со стороны McDonald's или аффилированных с ним структур.