Торг, лень и недоверие: почему выход на EdTech-рынок Индии сложнее, чем кажется

В последние годы индийский EdTech не перестает привлекать внимание предпринимателей и инвесторов со всего мира. Страна уже насчитывает семь «единорогов» (компаний с оценкой $1 млрд и более. — Forbes) в сфере образовательных технологий, а общий объем венчурных инвестиций в сферу выше, чем у всех стран Европы, вместе взятых, и уступает только США. Принимая во внимание отсутствие в Индии геополитических рисков, с которыми в этом году российские предприниматели столкнулись в большинстве крупных стран, этот рынок кажется идеальным плацдармом для выхода отечественных проектов на международную арену. Но все не так просто. 

Золотой рынок

О выходе на индийский рынок мы знаем не понаслышке. В 2021 году GetCourse закрыла крупную сделку с инвесторами. Фонды были заинтересованы в повышении капитализации компании, а на нее сильно влияет валютная выручка. По этой причине выход на международные рынки высоко поднялся в списке наших приоритетов.

Мы решили развивать бизнес в тех регионах, где растет сфера онлайн-образования, а вместе с ней — потребность в автоматизации связанного с онлайн-образованием микробизнеса. В процессе анализа новых рынков выделили для себя основные факторы, которые делают страну привлекательной для нас. Первый — численность населения. Здесь все просто: больше людей — больше потенциальных клиентов — больше доход. Второй, менее очевидный фактор — это разрыв между богатыми и бедными. Онлайн-образование всегда подразумевает попытку улучшить свою жизнь. Мотивация учиться чему-то онлайн выше в тех странах, где больше этажей, по которым можно проехаться на социальном лифте.

Третий фактор — зрелость локального рынка онлайн-образования. Нам было важно, чтобы в стране уже была развита культура потребления онлайн-курсов, но индустрия еще не превратилась в «красный океан», где количество авторов курсов перевалило за количество потенциальных учеников. 

Последний по порядку, но не по значимости фактор — стоимость трафика. Это одна из причин, по которой мы сразу отказались от США: по данным Statista, стоимость за тысячу показов в Facebook (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) в III квартале 2021 года составляла там 35$ против 6$ в России. К тому же в США экстремально перегрет рынок и огромная конкуренция.

Индия показала неплохие результаты по каждому из ключевых для нас параметров. По оценкам Statista, текущий объем местной EdTech-индустрии составляет $2,8 млрд. Ожидается, что к 2025 году он достигнет $10,4 млрд, а в течение 10 лет — $30 млрд. 

Спрос на образование в Индии огромен, особенно выделяется ниша K-12 — полного среднего образования, начиная с детского сада. Хотя мы не работаем в этом секторе, этот показатель для нас очень важен, так как демонстрирует общий паттерн благосклонности к получению образования и новых знаний после K12 — хотя бы по инерции. Кроме того, с 2017 года в Индии проводится глобальное подключение сельских местностей к интернету силами телеком-компании Jio. Количество пользователей интернета неуклонно растет и уже приблизилось к миллиарду.

Оптимизма добавил доступный трафик — в Индии он втрое дешевле, чем в России. Кроме этого, там очень широко распространен английский язык, признанный официальным наравне с хинди и ставший символом статуса в этой стране. Среди потенциальных слушателей онлайн-курсов — людей, априори заинтересованных в социальном и профессиональном развитии — знание английского почти повсеместное. Нам казалось, что это облегчит нам задачи локализации, кастдева (получения обратной связи об идее или продукте от клиентов. — Forbes) и продаж. 

Попробуй продай

В середине лета 2021 года мы начали выходить на индийский рынок и проводить первые касания с местной аудиторией. К этому моменту наша платформа была полностью переведена на английский и, как нам казалась, готова к продажам индийским инфопредпринимателям и владельцам онлайн-школ. К сентябрю мы провели более 10 кастдевов и проблемных интервью по Zoom с лидерами индийского инфобизнеса и окончательно утвердились во мнении, что этот рынок нам интересен.

Осенью мы сформировали команду, которая состояла из лида направления, проектного менеджера, пары аналитиков и двух менеджеров по продажам. Трое ее членов были индийцами: один жил непосредственно в Индии, двое других — в Москве. Мы продолжили взаимодействовать с местными инфопредпринимателями, устраивая для них демонстрации возможностей платформы и параллельно собирая фидбек для доработок. Так, например, выяснилось, что наша международная версия getcourse.io не подходит для Индии, так как работает в европейской временной зоне. Архитектура GetCourse не позволяет иметь в одном аккаунте несколько часовых зон и валют по умолчанию. Поэтому у нас появился отдельный домен getcourse.co.in — с индийским временем и местной валютой. Еще мы поняли, что наша платформа слишком сложна для местного рынка — часовой демонстрации не хватает, чтобы даже поверхностно объяснить, как все работает.

Самый большой стоп-фактор, которой мы обнаружили, — это проблемы с оплатами. Индийским предпринимателям было слишком сложно платить нам с помощью Stripe, PayPal и других глобальных систем — для авторизации международного платежа им нужно было позвонить или прийти в банк. Для подключения локальных платежных систем нам требовалось открыть индийское юрлицо. На это ушло несколько месяцев — процесс согласования оказался дольше и сложнее, чем мы ожидали. Сначала долго искали подрядчика, так как у наших юристов еще не было опыта работы с Индией. Еще какое-то время ушло на согласование уставного капитала, наименования компании и прочие нюансы, в том числе подготовку документов с апостилями. Плюс наложилось несколько праздничных каникул, за которые предварительно оформленные документы успевали «сгореть». В итоге наше индийское юрлицо заработало только в начале 2022 года — тогда мы смогли активно подключать местные платежные системы.

За это время наша команда успела побывать в Индии с бизнес-путешествием, на которое мы делали большую ставку — хотелось внимательно изучить рынок изнутри. При близком рассмотрении индийский инфобизнес оказался похож на наш 5–7-летней давности. Вскрылось и еще несколько моментов, о которых мы не знали до этого:

• Невысокий уровень развития бизнес-процессов на уровне индустрии: индийским предпринимателям важнее сделать страницу продажи, чем разработать автоматизированную воронку продаж. Нам как платформе, которая занимается, в первую очередь, автоматизацией онлайн-бизнеса, нужно было сначала продать местным пользователям саму идею автоматизации, а уже потом — наше решение.
• Хорошо работают личные рекомендации, реферальные программы и предложения типа «приведи друга». Люди привыкли рекомендовать понравившиеся продукты и не считают это одолжением. Это, помноженное на плотность коммуникаций внутри Индии, дает в результате не просто сарафанное радио, а сарафанную цепную реакцию. До смешного: первыми клиентами нашей платформы стали друзья и друзья друзей нашего сейлза. То есть даже профессиональный менеджер по продажам сначала идет по знакомым, а уже потом — по базе потенциальных клиентов.
• Местные привыкли к live-сессиям и обучению один на один. Проблема этого формата в том, что он совершенно не поддается масштабированию, в то время как GetCourse изначально заточен на то, чтобы автор курса постоянно мог кратно увеличивать количество своих учеников. Только находясь в Индии, мы смогли выяснить, что самая популярная и, по сути, единственная рынке опция для проведения вебинаров и live-сессий — это Zoom. Мы даже хотели реализовать дополнительную функцию интеграции с Zoom, которая есть у наших местных конкурентов, но отказались от этой идеи из-за ее стоимости.
• В Индии считается нормальным купить один доступ к материалу и раздать его паре десятков друзей. Поэтому для индийских онлайн-предпринимателей очень важно наличие систем защиты контента, встроенных в платформу. 
• Для индийцев огромное значение имеют сертификаты и дипломы, желательно от именитых организаций. «Корочки» институтов и различных курсов повышения квалификации увеличивают стоимость специалиста на рынке труда, даже если за ними не стоит реальных знаний.
  
• Индия — это страна, которая пропустила в своем технологическом развитии этап с личными персональными компьютерами. Ими пользовался только бизнес, а частные лица знакомились с интернетом уже через смартфоны. По нашим наблюдениям, 75–85% трафика идет с мобильных устройств. Как следствие, крайне важно, чтобы любой контент — от продающего лендинга до уроков и домашних заданий к ним — был адаптирован к мобильным устройствам. 
• Общий уровень внимания к информации при просмотре веб-страницы у индийца значительно ниже, чем у человека из России. Если ты хочешь, чтобы твое предложение поняли и услышали — донеси это в максимально простой и очевидной манере. Яркие цвета, заигрывание с пользователем в дизайне и коммуникационных сообщениях, наличие скидки, ограниченной во времени — это то, что привлекает внимание индийской аудитории. Мы стали учитывать это в креативах, и это повлияло на конверсию в положительную сторону.
• Узнаваемость бренда и социальные доказательства имеют архиважное значение для успешного продвижения в Индии любого бизнеса. Если вас нельзя загуглить, а на сайте у вас нет отзывов от местных клиентов, вам ничего не удастся продать. Связано это с национальной особенностью индийцев — они любят приукрашивать реальность. Местные жители хорошо осознают этот их общий нюанс, поэтому многократно проверяют и перепроверяют всю информацию о компании, прежде чем купить у нее что-либо. Мы не проводили в Индии PR-кампанию, но, понимая эту особенность, добавили на сайт логотипы наших инвесторов. Еще мы нашли очень крупного индийского инфлюенсера, у которого есть своя онлайн-школа в России, работающая на GetCourse, и использовали этот кейс в продажах. Это помогло увеличить конверсию.
  
• В стране в целом очень много коммуникаций: больше звонков, больше сообщений в WhatsApp, больше времени на поторговаться, дольше срок принятия решения. От первого контакта до покупки проходит от трех до шести недель. Кроме того, аудитория более ленива: задает много вопросов, не готова самостоятельно разбираться по инструкциям. Для работы в Индии требуется значительно больше ресурса отдела продаж и клиентской поддержки, чем мы привыкли в России.
• Теперь про английский. Индийцам со знанием английского доступно очень много бесплатной информации на том же YouTube. Для образовательных проектов это значит конкуренцию со стороны мирового контента.

Что пошло не так

Мы досконально изучили вкусы и привычки местной аудитории, построили отличную индийскую команду, качественно локализовали платформу. Но, потратив около года на развитие этого направления, не получили тех результатов, которых ожидали. 

За полгода, с конца лета 2021-го по февраль 2022 года, мы взаимодействовали с 600–700 потенциальными клиентами, из которых оплатили платформу чуть больше 20. Нашей финансовой целью по индийскому направлению было получить 5 млн рупий (около $60 000) за этот год, но мы не приблизились к ней и на 5%.

Пока мы считали и размышляли, наступил конец февраля, и мир неожиданно изменился. Нам, как и многим, пришлось «переобуваться на лету». Решение оказалось очевидным. Индия — не та страна, которую можно быстро покорить, она требует времени, терпения и немалого бюджета на раскрутку. Не считая разработки, примерный бюджет, в который нам обходилась бы команда, маркетинг и PR, составлял $60 000 в месяц. В новых реалиях весны-2022 мы оказались к этому не готовы, поэтому приостановили развитие в этой стране по b2b-модели (продажа услуг бизнесу). 

В апреле мы решили попробовать другую стратегию и начали тестировать в Индии b2c-модель — запуск онлайн-курсов. Стали работать с успешными российскими онлайн-школами, которые хотят выходить на зарубежные рынки: изучаем их продукты на предмет адаптируемости, локализуем и делаем с ними партнерские запуски. 

Здесь мы тоже столкнулись с новыми нюансами местного рынка. С учетом высокой конкуренции со стороны англоязычного контента со всего мира не каждый тест приносит нам ощутимые продажи. От каких-то проектов отказываемся. Например, школа кондитерского искусства, очень популярная в России, совсем не дала результатов в Индии — предполагаем, потому, что у многих индийцев нет даже духовки, не говоря о более профессиональной технике. У других, например, у школы блогинга — видим положительный результат. 

Сейчас мы продолжаем тестировать b2c-продажи через партнерские запуски — не только в Индии, но и в Бразилии, и других странах. Но, набив достаточно шишек, теперь внимательнее относимся к выбору направлений, моделей развития в них и конкретных онлайн-школ, которым помогаем запускаться. Возможно, позже мы вернемся к активному b2b-продвижению платформы, а пока решили дать этой идее «отлежаться» еще какое-то время.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора