К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.

Новости

Реклама на Forbes

Ангелы бодипозитива и футбола: как Victoria's Secret спасает бизнес с помощью Меган Рапино и Паломы Эльсессер

Фото ABACA / ТАСС
Марка нижнего белья Victoria’s Secret объявила, что ее новыми амбассадорами станут не модели, как это было в течение последних 15 лет, а женщины, известные своими достижениями. В их числе футболистка и ЛГБТ-активистка Меган Рапино, бодипозитивная активистка Палома Эльсессер и другие. Таким образом компания пытается вернуть потерянную долю рынка и подготовиться к выходу на биржу. Forbes Woman рассказывает историю марки, которая производила белье для женщин, но долгое время не прислушивалась к ним — и дорого за это заплатила

«Конечно, найдутся люди, которые скажут: «Есть ли в этом смысл?» Я тоже [сначала] подумала: «Что? Почему вы хотите работать со мной?» — так футболистка и ЛГБТ-активистка Меган Рапино прокомментировала новость о том, что стала новым амбассадором марки нижнего белья Victoria’s Secret. Ранее марку продвигали исключительно модели, которых называли «ангелами», а ее имидж строился на эксплуатировании женской сексуальности. О том, что на смену «ангелам» придет консультационный совет из активисток, известных своими достижениями в борьбе за права женщин, темнокожих и ЛГБТ-людей, стало известно 16 июня.

В сеть Victoria’s Secret входят 1400 магазинов, в которых работают 32 000 человек, а годовой объем продаж составляет $5 млрд. Тем не менее в последние несколько лет дела у компании шли не очень хорошо: продажи снижались, первые лица оказались втянуты в череду скандалов, а имидж становился все более токсичным, поскольку транслировал исключительно мужской взгляд на то, каким должно быть женское тело и женское белье. За 2015–2020 годы доля Victoria’s Secret на рынке упала с 32% до 21%. Чтобы изменить положение, компания планирует измениться сама.

Меган Рапино после победы ее команды на Чемпионате мира по женскому футболу
Меган Рапино после победы ее команды на Чемпионате мира по женскому футболу· Getty Images

Белье для женщин, какими их видят мужчины

Компания Victoria’s Secret была основана в 1977 году американцем Роем Реймондом: после неудачной поездки в универмаг он захотел создать место, где мужчинам было бы комфортно покупать для своих женщин изысканное нижнее белье. Имя в названии отсылает к Викторианской эпохе с ее чопорностью и респектабельностью, а слово «секрет» намекает на то, что происходит за закрытыми дверями будуара. К 1982 году сеть выросла до пяти магазинов и 40-страничного каталога и приносила более $4 млн ежегодно. Тогда же ее приобрел бельевой гигант L Brands, принадлежавший Лесу Векснеру, — за $1 млрд.

Реклама на Forbes

Векснер изменил стиль Victoria’s Secret, сделав ставку на женщин-покупательниц. Белье подавалось как способ почувствовать себя сексуальной, дизайнеры вдохновлялись дорогими марками вроде La Perla, а в каталоге был указан фальшивый, якобы лондонский адрес штаб-квартиры, что в глазах покупателей придавало компании европейский лоск. К началу 1990-х Victoria's Secret стала крупнейшей (350 магазинов) бельевой розничной сетью в США, объем продаж превышал $1 млрд. В 1993 году компания представила Miracle Bra — бюстгальтер, который надолго стал ее флагманским продуктом. А в 1995-м провела показ, который превратился в традиционное ежегодное шоу — его неизменным продюсером стал директор по маркетингу Эд Разек. С 1999 года шоу транслировалось на телевидении.

Жизель Бюндхен
Жизель Бюндхен·Jamie McCarthy·WireImage

В 1997 году марка выпустила рекламу очередной коллекции с участием Хелены Кристенсен, Карен Малдер, Даниэлы Пештовой, Стефани Сеймур и Тайры Бэнкс. Фото моделей в нижнем белье было подписано «Victoria’s Secret Angels», и с тех пор ангелами стали называть амбассадоров бренда (их отбором занимался лично Разек). Фишкой шоу Victoria’s Secret стал выход моделей с крыльями за спиной и в Fantasy Bra — бюстгальтере, который создавался каждый раз специально для показа. В 2000 году модель Жизель Бюндхен продемонстрировала Fantasy Bra, инкрустированный бриллиантами и рубинами, стоимостью $15 млн.

Падение

В Victoria’s Secret менялись CEO (среди них были и женщины — например, Шэрен Джестер Терни, которая с 2006 по 2016 год вырастила ежегодную выручку с $4,5 млрд до $7,7 млрд), но, по словам бывших топ-менеджеров компании, заправляли всем Векснер и Разек. Они и проглядели момент, когда у марки начались проблемы.

Продажи с 2015 года падали, покупатели жаловались, что качество продукции снизилось, появились конкуренты, делавшие ставку на удобные модели и широкий размерный ряд — на их фоне гиперсексуальное белье Victoria’s Secret выглядело устаревшим. Имидж бренда стал настолько токсичным, что начал вредить другому активу L Brands — молодежной марке белья Pink. Снижалось и количество зрителей ежегодного шоу — с 10,4 млн в 2011 году до 4,98 млн в 2017-м.

Неидеальная форма пупка: как девочки-подростки относятся к своей внешности

В конце 2018 года в интервью Vogue Эд Разек на вопрос о том, возможно ли участие в шоу трансгендерных моделей, ответил: «Нет. <...> Почему? Потому что шоу — это фантастика. Это 42-минутная развлекательная программа». Его слова вызвали шквал критики, CEO компании Джан Сингер подала в отставку.

После этого L Brands предприняла попытки измениться: пригласила в совет директоров двух женщин (одна из них, Сара Нэш, впоследствии стала председателем), заключила контракт с бразильской трансгендерной моделью Валентиной Сампайо, отменила ежегодное шоу и уволила Эда Разека.

Однако летом 2019 года в центре скандала оказался уже Лес Векснер — арестованный тогда за сексуальные преступления Джеффри Эпштейн был его финансовым советником. Более того, чтобы добиться встречи с девушками, которых он насиловал или вовлекал в занятия проституцией, Эпштейн представлялся скаутом, который ищет моделей для шоу Victoria’s Secret. Векслер утверждал, что ни о чем не знал, — но поверить в это было сложно, учитывая, насколько доверительными были их отношения. Эпштейн был уполномочен брать кредиты, подписывать налоговые декларации, совершать покупки и нанимать сотрудников от имени Векслера. Векслер называл Эпштейна одним из своих самых верных друзей. В феврале 2020 года Векснер ушел с поста генерального директора L Brands и объявил, что продает 55% акций Victoria's Secret частной инвестиционной компании Sycamore Partners, которая должна была помочь сети вернуть прежние позиции на рынке.

Темная история Джеффри Эпштейна. Что стоит за богатством миллионера, обвиненного в сексуальных преступлениях

Тогда же вышло расследование The New York Times о царившем в Victoria’s Secret женоненавистничестве. Модели долгие годы были вынуждены терпеть домогательства со стороны Эда Разека, сотрудниц он доводил до слез замечаниями по поводу внешности. Его сына, также работавшего в компании, одна из коллег обвинила в жестоком обращении (дело уладили до суда). Те, кто пытался бороться со сложившейся в компании культурой, в лучшем случае не получали поддержки (а некоторые были уволены).

Через несколько месяцев стало известно о срыве сделки с Sycamore Partners. Официальная причина — решение Victoria’s Secret на фоне пандемии закрыть магазины, что стало нарушением договоренностей. После сообщения о разрыве отношений с Sycamore Partners стоимость акций Victoria’s Secret упала со $100 до $12.

Возвращение

Несмотря на скандалы и пандемию, ударившую по розничной торговле, в апреле 2021 года Bloomberg сообщил о том, что Victoria’s Secret ведет переговоры о продаже, а ее капитализация может составлять $2–5 млрд. А в начале мая L Brands заявила, что не будет продавать Victoria’s Secret, а выделит ее в отдельную публичную компанию.

К выходу на биржу компания планирует серьезно измениться. Мартин Уотерс, ставший генеральным директором в конце прошлого года, — единственный мужчина в совете директоров. При этом только два директора связаны с L Brands, то есть совет достаточно независим в принятии решений. Марка расширяет модельный ряд — впервые в своей истории выпустит белье для беременных и кормящих женщин, а также бюстгальтеры для женщин, переживших мастэктомию. Размерная сетка может расшириться до размера XXXXXL (сейчас максимальный размер — XXL), изменятся и параметры манекенов. Кроме того, компания объявила о создании собственного фонда по борьбе с раком груди.

Наконец, вместо «ангелов», которые продвигали бренд, демонстрируя белье на подиумах, создан совет VS Collective. В него вошли женщины, выбранные не по модельным параметрам, а по опыту, которым они могут поделиться: чернокожая модель, в прошлом беженка Адут Акеч; фотограф, журналистка и основательница платформы для женщин-фотографов GirlGaze Аманда де Кадене; лыжница, победительница чемпионата мира Айлин Гу; модель и бодипозитивная активистка Палома Эльсессер; транс-модель Валентина Сампайо; футболистка, ЛГБТ-активистка Меган Рапино; актриса, продюсер и инвестор Приянка Чопра Джонас. Последние две уже работают над новыми продуктовыми линейками бренда.

Это ее игра. Почему женский футбол полвека был под официальным запретом, а теперь привлекает миллионные инвестиции

Реклама на Forbes
Victoria's Secret

«Я начала работать моделью не только для того, чтобы делать всякие крутые вещи, но и чтобы изменить мир, — комментирует свое участие в VS Collective Палома Эльсессер. — С такой платформой, как Victoria’s Secret, которая позволяет войти в каждый дом, можно добиться радикальных изменений». «Как гомосексуальная женщина я много думаю о том, что мы считаем сексуальным. <...> Мне не нужно носить традиционное «сексуальное» белье, чтобы быть сексуальной. Не думаю, что оно кажется сексуальным и моей партнерше или другим людям, с которыми я встречалась», — говорит Меган Рапино.

По словам бывшего генерального директора подразделения по выпуску каталога Victoria’s Secret Синтии Федус-Филдс, новой команде придется найти баланс между движением вперед и привычками прежних клиентов: «До ковида это был бизнес стоимостью $7 млрд, и большая часть этих $7 млрд заработана на откровенной сексуальности. Так что будьте осторожны с тем, что делаете». Однако генеральный директор Мартин Уотерс считает, что компания наконец-то идет в верном направлении: «Когда мир менялся, мы реагировали слишком медленно. Нам нужно перестать думать о том, чего хотят мужчины, и начать думать о том, чего хотят женщины».

История унисекса: какие предметы одежды женщины «отняли» у мужчин и сделали своими

История унисекса: какие предметы одежды женщины «отняли» у мужчин и сделали своими
Фотогалерея «История унисекса: какие предметы одежды женщины «отняли» у мужчин и сделали своими »
Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media LLC. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2021