К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.
Наш канал в Telegram
Самое важное о финансах, инвестициях, бизнесе и технологиях
Подписаться

Новости

 

Умеет зарабатывать и дружит с рекламодателями: что известно о новой CEO Twitter

Линда Яккарино (Фото Slaven Vlasic / Getty Images for The Girls' Lounge)
Линда Яккарино (Фото Slaven Vlasic / Getty Images for The Girls' Lounge)
12 мая стало известно, что Илон Маск покинет пост генерального директора Twitter, а на его место придет Линда Яккарино. Рассказываем, за что ее называют «бархатным молотком» и почему именно она может спасти бизнес соцсети

11 мая Илон Маск, занимающий пост генерального директора в социальной сети Twitter, сообщил, что нашел преемника и что «она приступит к работе примерно через шесть недель», но имени не назвал. The Wall Street Journal предположила, что речь идет о Линде Яккарино, которая на тот момент возглавляла отдел рекламы в NBCUniversal.

Еще в декабре 2022 года Маск предложил пользователям Twitter проголосовать, должен ли он остаться CEO компании или уйти. Большинство проголосовали за его уход, после чего он заявил, что покинет должность, как только найдет «кого-то достаточно глупого», чтобы взять на себя эту работу. В феврале 2023-го миллиардер выложил пост, в котором новым генеральным директором Twitter назвал собаку по кличке Флоки. 

12 мая он подтвердил, что компанию возглавит Яккарино, которая поддерживала Маска в те моменты, когда другие считали, что он уничтожает соцсеть. Она — одна из самых влиятельных фигур в американской рекламной индустрии.

 

Заработать на рекламе

Яккарино выросла в итало-американской семье. В 1985 году она окончила Пенсильванский университет, где изучала телекоммуникации. Почти 20 лет проработала в Turner Entertainment — компании, которая владеет авторскими правами на обширный каталог фильмов и мультфильмов, а также производит документальное кино и сериалы. В 2011 году Яккарино пришла в NBCUniversal.

Компания NBCUniversal появилась в 2004 году в результате слияния телекомпании NBC (подразделение General Electric) и киностудии Universal Studios. Среди телевизионных хитов конгломерата — сериалы «Доктор Хаус» и «Офис». При участии NBCUniversal (совместно с News Corp.) был запущен стриминговый сервис Hulu (в 2019 году стал подразделением Disney). В 2011–2013 годах NBCUniversal была куплена компанией Comcast — оператором кабельных телесетей и интернет-провайдером. 

Сейчас NBCUniversal объединяет мощности для производства контента (сериалов, спортивных трансляций, фильмов, телепередач) и его дистрибуции (по ТВ и в интернете). А Линда Яккарино отвечает за все продажи рекламы — от шоу «Субботним вечером в прямом эфире» до трансляции Олимпийских игр. Для этого она запустила единую торговую площадку и внедрила новую метрику CFlight, которая, как утверждается, учитывает просмотры контента на всех платформах NBCUniversal, но только те, когда зритель досмотрел фильм или передачу до конца. В 2020 году при участии Яккарино был запущен новый стриминговый сервис Peacock, который планирует конкурировать с Netflix и Disney+, но зарабатывать не столько на подписке (она есть, но большая часть контента доступна бесплатно), сколько на рекламе. К концу 2021 году у сервиса было 24,5 млн подписчиков, из них 9 млн платных (у Disney+ тогда же было 118 млн подписчиков, у Netflix — 221 млн). Еще одно детище команды Яккарино — NBCUnified, единая система сбора и обработки пользовательских данных со всех платформ компании, которая нужна для настройки рекламных показов.

Работа Яккарино, в команде которой трудятся 2000 человек по всему миру, приносит NBCUniversal $13 млрд в год. В индустрии у нее слава человека, благодаря которому телеканалы успешно конкурируют с Google и Facebook (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). А за умение вести переговоры и добиваться выгодных контрактов Яккарино называют «бархатным молотком».

 

В 2020 году организация New York Women in Communications удостоила Яккарино престижной премии Matrix Award. Она входила в списки «10 лучших людей, меняющих рекламу» по версии Business Insider, «Десять самых влиятельных женщин на телевидении» по версии Adweek, «Женщины в сфере развлечений: сила 100» журнала Hollywood Reporter, «Влиятельные женщины Нью-Йорка» по версии Variety. Словом, Яккарино, как никто, умеет зарабатывать — и это именно то, что пытался делать в Twitter Илон Маск с тех пор, как осенью 2022 года купил соцсеть примерно за $44 млрд.

История одного назначения

Вскоре после приобретения Twitter Илон Маск уволил половину сотрудников и заявил, что планирует внедрить более мягкий подход к модерации контента. Результатом стали «исход» топ-менеджеров, в том числе директоров по маркетингу и по работе с клиентами, и отток рекламодателей, опасавшихся, что реклама в соцсети будет теперь соседствовать с токсичными высказываниями или фейками. На фоне падения продаж рекламы Маск ввел плату за «синюю галочку» (знак верификации) — правда, спустя две недели приостановил прием заявок на их приобретение из-за наплыва фейковых аккаунтов, которые выдавали себя за публичных персон и крупные бренды.

В итоге доходы от рекламы (которая приносила соцсети 90% дохода) сократились на 50% — впрочем, в марте 2023 года Маск заявил, что компания восстанавливается.

Все это время Линда Яккарино была на стороне Маска. Она считала, что человек, создавший Tesla и запускающий ракеты в космос, умеет делать бизнес — возможно, он просто не знает, как это принято на рекламном рынке, но «мы можем его научить», говорит она. По ее словам, Twitter был рекламным партнером NBCUniversal в течение многих лет, и альтернативы этой соцсети она не видит. 

 

Впрочем, даже ее назначение Маск обставил в свойственной ему манере. Как пишет The New York Times со ссылкой на неназванные источники, в тот момент, когда он опубликовал твит о том, что нашел нового CEO, Яккарино репетировала речь для ежегодного выступления от имени NBCUniversal перед крупнейшими рекламодателями. Вероятно, упомянутые Маском шесть недель она закладывала на то, чтобы спокойно объявить о своем уходе и передать дела. Но уже на следующий день, 12 мая, NBCUniversal опубиковала пресс-релиз о том, что Яккарино покидает компанию.

Теперь ей предстоит заняться бизнес-операциями соцсети, на которой «висит» долг $13 млрд — такой кредит Маск взял для того, чтобы ее приобрести. Сам миллиардер, по его словам, собирается сфокусироваться на дизайне продукта и новых технологиях. Яккарино считает, что ему стоит вернуть функцию видеотрансляций Periscope, которая существовала в соцсети с 2015 по 2021 год. Пока же, как пишет The New York Times, Яккарино пытается восстановить отношения с рекламодателями.

Что дальше

Яккарино сходится с Маском во взглядах на политкорректность, которая, по ее мнению, не должна быть препятствием для свободы слова. Она сотрудничала с администрацией Дональда Трампа в его бытность президентом — входила в совет по спорту, фитнесу и питанию. Среди тех, на кого Яккарино подписана в социальных сетях, пользователи Twitter нашли анти-ЛГБТ-активистов, последователей теорий заговора и ультраправых. 

В то же время Яккарино поддерживает фем-повестку. Она неоднократно говорила о том, что ей приходилось сталкиваться с предвзятостью из-за того, что она женщина. В 2020 году она запустила социальную кампанию #ShesMy — пользователям социальных сетей предлагалось отметить этим хештегом пост о женщинах, которые их вдохновляют. Своей ролевой моделью Яккарино называет свою мать.

 

«Женщины с большей вероятностью получают возможности для лидерства, когда ситуация рискованна и находится под угрозой, чем когда ситуация стабильна», — прокомментировала назначение Яккарино доцент кафедры менеджмента в Школе бизнеса Ливи Университета Санта-Клары Джо-Эллен Познер изданию Fortune. «Это классическая ситуация стеклянного утеса, когда обанкротившаяся компания нанимает женщину, чтобы она убирала беспорядок, устроенный высокомерными мужчинами, — написала в Twitter консультант по цифровым медиа Хайди Мур. — Тогда она становится козлом отпущения, потому что это невозможно очистить».

«Учитывая ее статус в отрасли как, вероятно, одного из самых любимых и надежных людей с точки зрения доходов, я задаюсь вопросом, почему она подвергала себя такому потенциальному репутационному риску», — сказал изданию The New York Times менеджер по рекламе и друг Яккарино Лу Паскалис.

В одном из интервью ее попросили вспомнить случай, когда она потерпела неудачу. Яккарино рассказала, что когда ей было чуть за 30, она получила выгодное предложение о работе и приняла его, несмотря на «множество тревожных сигналов». «Большая ошибка заключалась в том, что я не слушала своих наставников, которые советовали мне передумать. Деньги могут говорить, но когда дело доходит до ваших наставников — слушайте», — сказала она.

Комментируя свое последнее назначение, она написала: «Меня давно вдохновляет ваше видение создания светлого будущего. Я очень рада помочь донести это видение до Twitter и изменить этот бизнес вместе!»  

 

Мы в соцсетях:

Мобильное приложение Forbes Russia на Android

Рассылка:

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06
Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media Asia Pte. Limited. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2023
16+