Как не стоит делать пиар: уроки сериала «Не сработало» об экс-гендиректоре WeWork

Сериал «Не сработало» (WeCrashed) вышел на Apple TV в марте 2022 года. В его основу легла предпринимательская история основателя стартапа WeWork, израильского эмигранта Адама Нойманна, о которой он рассказывал в подкасте «Не сработало: взлеты и падения WeWork (WeCrashed: The Rise and Fall of WeWork). Точно неизвестно, много ли в сериале вымысла. По мне, «Не сработало» — настоящее пособие по пиару, где каждая серия — буквально урок из учебника. Поэтому предлагаю закрыть глаза на соответствие реальности и попробовать разобраться в поступках и действиях, которые нам демонстрирует киноверсия Адама Нойманна. 

Можно уверенно сказать, что Нойманн — прирожденный пиарщик сам по себе. Некоторые его ходы вызывают изумление и восхищение. Взять, например, возникшую буквально из воздуха концепцию Space as a service («пространство как услуга», SaaS, игра слов с традиционным Software as a service — «программное обеспечение как сервис»): Нойманн придумал ее просто потому, что инвестор, который был ему нужен, вкладывался только в технологичные проекты. С той же целью в компании открыли подразделение WeWork Labs — цифровую платформу для поддержки стартапов. Итогом этого стала публикация в Wired, направленная, по сути, на одного человека: главу инвестбанка Softbank Масаёси Сона. И это сработало — Масаёси Сон вложил в бизнес более $10 млрд. Правда, в сериале этот пиар-ход приукрасили: в реальности статья в Wired вышла сразу после подтверждения сделки, а не до нее, а WeWork Labs запустили вообще спустя полгода.

Есть в «Не сработало» еще один эпизод, который отлично демонстрирует, для чего нужен пиар, и тот факт, что Адам Нойманн это прекрасно понимает. Он приходит в банк, чтобы ему увеличили кредитную линию до десятков миллионов долларов. Менеджер смеется ему в лицо и предлагает пару десятков тысяч кредита. Тогда Нойманн произносит волшебную фразу: «Google me». Погуглив его имя, менеджер меняется в лице — и тут же звонит руководству. Все меняется в мгновение: Адама принимает глава банка, делает его VIP-клиентом и дает даже более крупную кредитную линию, чем Нойманн изначально просил.

Но несмотря на интуитивные способности к пиару, Адам все же не профессионал в продвижении и внешних коммуникациях. И в своей работе он не придерживается четкой пиар-стратегии, действуя зачастую хаотично и необдуманно. Да, что-то хорошо выстреливает, но в итоге многочисленные ошибки, совершенные по незнанию или из-за излишней самоуверенности, разрушают репутацию Нойманна и лишают его роли CEO собственной компании (Нойманн согласился покинуть пост генерального директора компании в сентябре 2019 года под давлением совета директоров. — Forbes). Разберу основные из них через призму своего опыта. 

Ошибка №1: размытая идея для пиар-кампании

В первых сериях «Не сработало» мы видим молодого Адама, который вдохновлен идеей. Нет, сначала он делает попытки заниматься довольно нелепым бизнесом и находить в нем смысл — например, продает ползунки для младенцев со встроенными наколенниками. Но потом он несколько раз слышит от разных людей: «Делай то, во что правда веришь». И тогда Адам, выросший в кибуце, еврейской общине, решает построить место для совместной работы.

И продвигает он не просто столы с компьютерами, принтерами и вайфаем. Нойманн продает ощущение связи, сопричастности, всеобщей любви. Сам он выступает амбассадором этого чувства, вдохновенно рассказывая инвесторам и первым арендаторам, как под крышей его нового коворкинга люди будут находить свое комьюнити, встречать друзей и даже, возможно, своего будущего партнера.

Такой ход хорош для продажи идеи стартапа-«единорога» (компании с оценкой $1 млрд и более. — Forbes), для привлечения первых пользователей — тех, кого в мире технологий называют early adopters (ранние последователи). Но когда бизнес начинает масштабироваться, его невозможно продвигать уже только на одной абстрактной идее и харизме основателя.

Адам и его жена Ребекка, которая стала директором по развитию бренда (Chief Brand Officer) компании, в сериале придумали для WeWork экзотическую миссию — поднять уровень осознанности во всем мире. Какое отношение это имеет к коворкингам? Объяснить это эксцентричная пара так и не смогла, в первую очередь своим инвесторам, которые принимали решение об отстранении Нойманна от управления компанией.

Как исправить?

Зачастую предприниматели ждут от пиара какой-то магии, но магии не бывает без действия. Так и здесь — нужно внедрять новые понятные бизнесовые подходы, затем транслировать их в мир. В сериале этим занимается новый CEO компании, прообразом которого является нынешний глава WeWork Сандип Матхрани. Он полностью изменил послание, которое она транслирует в мир. Больше никаких высказываний в духе нью-эйдж, безумных вечеринок и попыток убедить сотрудников и клиентов, что все они «семья». Вместо этого новая миссия компании: предоставлять хороший сервис с удобным рабочим местом за доступную цену.

Помимо позиционирования, нужна финансовая дисциплина. Сандип смог за два года стабилизировать компанию, которая стремительно катилась к банкротству. Он последовательно развивает созданную еще Нойманном концепцию Space as a service, постепенно открывает новые коворкинги, не пытаясь захватить мир, и не забывает об инновациях и дополнительных методах монетизации.

Ошибка №2: CEO и пиарщик в одном лице

Помимо того что Адам Нойманн сделал ставку на очень размытую миссию в продвижении своей компании, он совершил еще одну ошибку: сделал самого себя не только олицетворением своих идей, но и главным пиарщиком. 

Каждое выступление в сериале — как перформанс. Вот он на конференции в Индии подготовил специальную речь с учетом личной биографии Масаёси Сона, главы Softbank, на чьи инвестиции Нойманн очень рассчитывал. Вот он же вместе с сотрудниками WeWork разыгрывает спектакль с «веселым сплоченным коллективом» перед визитом Масаёси Сона в его офис.

Несколько серий вперед, и WeWork в кризисе после публикации странного и довольно неубедительного финансового документа, который компания предоставила накануне IPO. Наконец Адам понимает, что ему нужна помощь. Он нанимает группу топовых антикризисных пиарщиков, которые велят ему затаиться и позволить им взять удар на себя. 

Что делает Ньюманн? Отвергает советы, выбегает на улицу босиком, пытается кому-то звонить и о чем-то договариваться. Его видят папарацци, фото попадает в прессу, отчаяние основателя компании уже сложно скрыть. В итоге Адам, пытаясь решить все самостоятельно и замкнуть все на себе, сделал своему бизнесу только хуже. Ну и в конце концов лишился не только роли пиарщика, но и позиции СЕО.

Как исправить?

Об этом сказано вскользь в сериале, но у WeWork практически с самого начала есть вполне функционирующая служба PR. Другое дело, что ее услугами не пользуются как следует — и из-за этого случаются разного рода фейлы.

Отношение к пиарщице компании хорошо показано в сцене на ретрите под названием Summer Camp, куда Адам Нойманн ежегодно вывозил своих сотрудников. Сотрудница пресс-службы пытается делать свою работу, однако Ребекка отправляет ее носить свои чемоданы в гостевой дом. Вероятно, поэтому она не успевает забрифовать Ребекку — и та выступает перед сотрудниками с цитатой, которую СМИ и их читатели запомнили на долгие годы вперед: «По большей части призвание женщины — помогать мужчинам добиваться их предназначения в жизни».

Присутствующие на ретрите сотрудницы WeWork, очевидно, не оценили этого высказывания. Репортер Томас Хоббс тоже был в шоке — и написал об этом статью, которую подхватили топовые медиа.

В сериале команда пытается уладить возникшее недоразумение. Ребекка соглашается встретиться отдельно с женской частью аудитории и пояснить, что она имела в виду. Известно, что в реальности супруга Нойманна пыталась объясниться, дав контекст своей фразы — что-то о том, что мы все должны воодушевлять друг друга независимо от гендера. В сериале же героиня Энн Хэтэуэй отказывается говорить по бумажке, проявляя такую же самодеятельность, как и ее муж. Ситуация тотально выходит из-под контроля, но приобретает неожиданный поворот. Увольняют пиарщицу, а взамен журналисту делают крайне выгодный оффер (предложение о работе. — Forbes), зовут его возглавить пресс-службу WeWork и тем самым избегают появления негативной статьи в прессе (этот ход придумали для сериала, в реальности текст все-таки вышел).

Как мы видим по ходу сериала, самодеятельность хорошо работает лишь в исключительных случаях. А если бы Адам почаще слушал профессиональных пиарщиков из команды с самого начала, то вполне мог избежать отставки.

Ошибка №3: врать и недоговаривать о цифрах

Перед выходом на IPO, в 2019 году, Адам в версии WeCrashed начал рассказывать о том, что компания вот-вот станет прибыльной. Он всячески фокусировался на выручке за прошлый, 2018 год — $1,8 млрд, «забывая» упомянуть, что расходы компании за тот же год составили $1,9 млрд. 

Естественно, все острые моменты всплыли, когда WeWork опубликовала перед IPO необходимый финансовый документ — форму S-1. В реальности из этого документа инвесторы и СМИ узнали, что WeWork далека от прибыльности. Как подсчитала The Financial Times, с марта 2018-го по март 2019-го компания теряла в среднем $219 000 каждый час.

Как исправить?

Не врать медиа и инвесторам никогда. Особенно, если вы планируете выходить на IPO — ведь тогда весь финансовый мир узнает, где и что вы недоговорили или, как минимум, перефразировали.

Выручка WeWork в первой половине 2019 года росла быстрее, чем расходы. В принципе, можно было предположить, что компания наконец выйдет в прибыль. Но в S-1, по мнению экспертов, не было изложено достаточных доводов, чтобы они поверили в устойчивый рост сети коворкингов.

В сериале Нойманн на самом деле показывает неплохой пример ответа на вопрос о прибыли. Когда он выступает на CNBC, он говорит ведущему, что Amazon и Uber тоже долго работали в убыток. Пожалуй, придерживаться такой, более близкой к реальности позиции было бы выгоднее и для WeWork, раз уж сделать компанию прибыльной Нойманну так и не удалось. Жаль, что он не придерживался ее последовательно, а прибегал к примеру более успешных убыточных стартапов только тогда, когда его загоняли в угол.

Ошибка №4: использовать пиар не там, где он нужен

И в сериале, и в реальности медиаобраз компании WeWork окончательно разваливается после публикации финансового документа S-1. Адам и Ребекка и тут решили поступить по-своему: вместо «формальной и безликой бумажки», финансового отчета, они решили презентовать настоящее заявление в мир.

Но рынок не понял очередной креативной выходки. Стандартную финансовую форму вдруг наполнили разнообразные пафосные эпитеты и картинки. Особенно читателей документа впечатлило словосочетание «the energy of we» («энергия нас». — Forbes), использованное во вступлении, — они посчитали, что это отдает сектантством. Слово «комьюнити», употребленное в тексте 150 раз, не помогло развеять сомнения будущих инвесторов.

Как исправить?

В работе с документами, имеющими четкую форму, лучше этой формы придерживаться. Особенно, если текст обращен к юристам и бухгалтерам, финансистам — эти специалисты любят точность и следование инструкциям. Но если уж захотелось отличиться по форме, стоит проследить, чтобы в содержании все было безупречно. А Адам Нойманн и его компания похвастаться этим не могли.

Из S-1, как рассказывается в сериале, финансовый рынок узнал о том, что у WeWork сложная и запутанная корпоративная структура с тремя основными управляющими компаниями: часть из них находятся в полной собственности, часть — в совместной. Еще выяснилось, что Адам запатентовал торговую марку We и продал ее собственной компании за $5,9 млн. И то, что WeWork с 2016 по 2019 год заплатила $20,9 млн за аренду владельцам помещений, среди которых числится и сам Нойманн. 

В сериале основатель компании говорит, что это все не тайна и что совет директоров одобрял эти действия. Но реакция внешнего мира на это оказалась вовсе не такой спокойной, как ему бы хотелось. 

Конечно, скрывать цифры от мира нельзя — однако, если уж с содержанием S-1 такие сложности, экспериментировать с формой уж точно не стоило. А вообще лучше усвоить, что пиару — свое время и место. И это место явно не в серьезных финансовых документах, рассчитанных на инвестбанкиров, юристов и налоговых консультантов.

Ошибка №5: не нести ответственность за свои поступки

Забавно устраивать вечеринки с алкоголем в офисе, когда вы многообещающий стартап-«единорог». Ретрит, сделанный для сотрудников по образу и подобию летнего лагеря, — это хороший инфоповод для пиара растущего бизнеса. Как и хозяин компании — выросший в кибуце еврей, который любит ходить босиком и рассказывать об одиночестве в Нью-Йорке.

Только вот когда от действий руководителя зависят тысячи сотрудников, инвесторы, а также жена и пятеро детей, все это становится уже не так весело. Кто захочет вкладываться в компанию, чей фаундер и CEO опоздал на встречу совета директоров, так как накануне накурился?

Как исправить?

Увы, на каком-то этапе роста бизнеса неизбежно надо  самому становиться взрослым. Либо ты взрослеешь, либо компания взрослеет дальше без тебя.

«А как же Илон Маск?» — скажете вы. Илон Маск может позволить себе быть Илоном Маском. Над ним пошутят в Twitter, и он купит Twitter. Погрязший в долгах и убытках Адам Нойманн не мог себе позволить такой роскоши, поэтому ему стоило играть по правилам. В долгосрочной перспективе это более выгодная стратегия. 

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора