Самый быстрорастущий дейтинг в мире: как Bumble пришел к IPO и почему непопулярен в России
Дейтинговое приложение Bumble, запущенное в 2014 году, стало одним из первых сервисов, в центре внимания которого были женщины. Через шесть с половиной лет после анонса компания провела успешное IPO с оценкой в $8,2 млрд, а ее основательница Уитни Вульф Херд стала самой молодой self-made миллиардершей с капиталом в $1,6 млрд. Как Bumble шел к успеху и почему он не стал популярным в России?
Первый шаг
Дейтинговый сервис Bumble создали российский миллиардер Андрей Андреев и экс-сотрудница Tinder Уитни Вульф Херд в 2014 году. К тому моменту у Андреева уже был успешный опыт создания сайтов знакомств. В 2004 году он запустил «Мамбу», которую год спустя продал компании «Финам» за $20 млн. Заработанные деньги спустя два года предприниматель потратил на запуск нового проекта — сервиса знакомств Badoo со штаб-квартирой в Лондоне.
Идея создать Bumble принадлежала Вульф — в 2014 году она покинула Tinder со скандалом. В июне Вульф подала в суд на компанию и обвинила своего бывшего начальника и бойфренда Джастина Матина в харрасменте. По утверждению Вульф, Матин оскорблял ее и засыпал сообщениями с угрозами, которые она приложила к своей судебной жалобе. Кроме того, она утверждала, что Tinder незаконно лишил ее статуса соосновательницы. Компания отрицала какие-либо нарушения, но Матин был отстранен от должности, а затем подал в отставку. В результате конфликт с Tinder был урегулирован на сумму, которая по оценкам Forbes составила $1 млн, — стороны подписали мировое соглашение.
После того как о конфликте стало известно СМИ, на Вульф набросились пользователи соцсетей, которые стали оскорблять ее и обвинять в случившемся. «Совершенно незнакомые люди говорили обо мне ужасные вещи», — вспоминала Херд, которая начала страдать паническими атаками и паранойей. Она удалила свой аккаунт в Twitter и переехала в Техас к семье своего будущего мужа Майкла Херда. Чтобы справиться со своей травмой, она сосредоточилась на новом проекте — социальной сети для женщин Merci.
Тогда-то ей и написал Андреев, с которым Херд познакомилась в 2013 году во время работы в Tinder. Он предложил поработать вместе, но когда Уитни рассказала ему про Merci, Андрееву идея не понравилась: по его мнению, Херд стоило фокусироваться на секторе знакомств, так как у нее есть большой опыт в этой индустрии. В результате Вульф и Андреев решили запустить соцсеть, где только женщина имеет право делать первый шаг — Bumble. Андреев вложил в сервис $10 млн и получил 78,21% в капитале компании. В первый месяц приложение скачали 100 000 человек, но до 2016 года сервис Bumble был абсолютно бесплатным.
В отличие от Badoo и «Мамбы», у Bumble не было веб-версии — сервис был доступен сразу на мобильных устройствах на базе iOS и Android. Соцсеть была ориентирована в первую очередь на рынок США, признавался Андреев в интервью Forbes. Механика работы Bumble строилась по тому же принципу, что и у самого популярного в США дейтингового сервиса Tinder — пользователь видит в приложении фото, которое должен пролистнуть (или свайпнуть) влево или вправо в зависимости от того, нравится ему профиль или нет. Если симпатии совпадают, пользователи могут начать переписываться.
Особенность Bumble в том, что после совпадения симпатий инициировать беседу может только женщина. Если она не напишет первая, беседа «сгорает» через сутки. Сервис зарабатывает на различных дополнительных услугах — платный премиум-аккаунт дает возможность, например, видеть всех пользователей, которые поставили лайк, и искать пары в других странах, а не только поблизости. С сентября 2014-го по сентябрь 2020 года женщины в Bumble сделали первый шаг более 1,7 млрд раз, сообщала компания в своем проспекте IPO.
Случайное знакомство: как создатель «Мамбы» попал в список Forbes
Пиар-проект
О планах провести IPO на бирже Nasdaq сервиса Bumble, а также других своих дейтинговых проектов Андреев говорил еще в 2018 году. Помимо Bumble, Андреев управлял Badoo, а также сервисом для знакомств людей старше 50 лет Lumen и сервисом знакомств для гомосексуалов Chappy. В 2019 году он официально сообщил об объединении активов и создании холдинга MagicLab, заявив, что компания выделит $100 млн на поддержку инновационных проектов, которые преследуют общую с ней цель — «изменить жизнь каждого человека на планете, объединяя людей».
Спустя месяц после создания холдинга американский Forbes выпустил большое расследование под заголовком «Эксклюзивное расследование: секс, наркотики, женоненавистничество и безнравственность в штаб-квартире владельца Bumble». В тексте бывшие сотрудники дейтингового сервиса Badoo рассказали о «безумных вечеринках» с проститутками и кокаином, «патриархальной» культуре внутри компании и токсичной атмосфере.
А в ноябре 2019 года издание Wall Street Journal сообщило, что контрольную долю MagicLab купила инвестиционная группа Blackstone Group при оценке компании в $3 млрд, а Андреев покинет свой пост. «Сегодня Blackstone забирает контроль над MagicLab, а я покидаю компанию, чтобы делать то, что люблю больше всего, — строить что-то большое», — написал предприниматель в своем Instagram 8 ноября.
Расставание с любовью. Почему миллиардер Андреев неожиданно продал Badoo и Bumble
Место главы компании Андреев уступил Уитни. Инвестор и сооснователь компании Dating.com Group Дмитрий Волков рассказывал Forbes, что Blackstone заинтересовался именно Bumble и самой Вульф Херд. «История Bumble — это история очень точного, хорошего маркетинга, построенного прежде всего на личности основателя. Они купили Уитни как эмблему, которая нужна бизнесу для того, чтобы двигаться дальше», — говорил он.
С этим согласен операционный директор «Мамбы» Ярослав Сергеев. По его словам, Bumble — это PR-проект, который строится вокруг небольшого числа медийных евангелистов из фемсреды, которые привлекают пользователей в приложение, но большую часть трафика обеспечивает PR. «У Bumble огромный штат пиарщиков, что-то около 200 человек. Они блестяще умеют сеять и тиражировать инфоповоды. Однако PR немасштабируем географически: если ты взлетел в одной стране, то с той же моделью не факт, что получится взлететь в следующей», — говорит Сергеев.
Bumble попробовала воспроизвести американскую историю успеха в Индии, где есть некоторый запрос на фемповестку, но не стал популярным из-за противостояния с Tinder, который запустил свой проект с похожим функционалом My Move («Мой ход»), отмечает Сергеев. За 2020 год в Индии Tinder заработал $6,3 млн, а Bumble — $1,9 млн (по данным аналитического сервиса App Annie). На сегодняшний момент Bumble — это сугубо американский проект, который в других странах серьезно не представлен, настаивает Сергеев.
Self-made миллиардерша
Идею выхода на IPO дейтинговых сервисов, входящих в MagicLab, вместо Андреева воплотил новый владелец спустя полтора года после покупки холдинга. В середине января 2021 года Bumble подала заявку на публичное размещение акций, а 2 февраля стал известен диапазон цен, который установила компания — от $28 до $30 за акцию. Затем компания повысила его до $37–39, а потом — до $43 за акцию.
В четверг, 11 января, Bumble вышла на Nasdaq — компанию оценили в $8,2 млрд, во время размещения она привлекла $2,2 млрд. При проведении IPO стоимость акций составила $43 за бумагу, но в первый день торгов их цена выросла более чем на 85% — до $79,6 за штуку, а капитализация компании на пике достигла $15 млрд. Заработанные средства Bumble планирует потратить на выплату долгов, финансирование международного роста и покупку стартапов.
Партнер Capital Lab Евгений Шатов считает, что маркетинговые расходы Bumble будут умеренными, так как на рынке все больше людей начинают узнавать этот бренд. По его словам, Bumble только начинает использовать возможности монетизации, которые помогут поддержать рост продаж компании на уровне 20% до 2023 года. База из 56 млн пользователей Badoo и Bumble в месяц (по данным Sensor Tower) — это отличный потенциал для увеличения числа платных подписчиков и среднего дохода на пользователя, считает Шатов. Выручка Bumble в январе-сентябре 2020 года увеличилась до $416,6 млн по сравнению с $362,6 млн за аналогичный период 2019 года. Чистый убыток составлял $118,5 млн против чистой прибыли в $54 млн годом ранее.
Сергеев из «Мамбы» называет несколько причин успешного IPO Bumble. Во-первых, компания представлена на самом богатом рынке — в США, во-вторых, она хорошо на нем растет. «Последние три года Bumble — это самый быстрорастущий дейтинг-проект в мире», — говорит Сергеев. Владельцы компании Blackstone Group, продолжает он, — опытные инвесторы и эксперты биржевой торговли.
IPO принесло успех и основательнице сервиса. 31-летняя Вулф Херд, которой принадлежало почти 12% компании, стала самой молодой self made-миллиардершей, основавшей публичную компанию в США, и одной из немногих женщин среди топ-менеджеров, которые вывели бизнес на IPO. Среди других таких женщин, например, Катрина Лейк из «умного» магазина одежды Stitch Fix (компания стала публичной в 2017 году) и Джули Вейнрайт, которая руководила сайтом с подержанными товарами The RealReal (вышла на IPO в 2019 году). По данным отчета Pew Research Center за 2017 год, только 6% компаний из списка S&P 500 возглавляют женщины-гендиректоры. Среди них — General Motors, Oracle и Ulta Beauty.
В описании рисков в проспекте IPO компания предупредила инвесторов, что геополитическая напряженность в странах присутствия (например, в России) может помешать развитию бизнеса или увеличить расходы на работу там. Кроме того, если правоохранительные органы потребуют у Bumble доступ к пользовательским данным, отказ компании может привести к невозможности работать в такой стране или другим репрессивным мерам.
Например, в 2018 году Россия заблокировала доступ к приложению Telegram после того, как компания отказалась предоставить правительству России ключи шифрования, говорится в проспекте. «Наш офис в Москве, в котором работает около 130 сотрудников, упрощает российским властям возможность возбуждать против нас судебные дела», — предупредила компания.
Пчелка на миллиард: как Уитни Вульф Херд создала конкурента Tinder
Патриархальная Россия
Аудитория Bumble в России составляет 113 000 пользователей, а выручка — $104 000 за все время существования приложения (по данным App Annie). При этом во всем мире Bumble установили 36,5 млн раз, а выручка компании во всех странах составила $429 млн. Для сравнения: Tinder в России в 95 раз популярнее — приложение установили 10,7 млн человек, согласно данным App Annie. У «Мамбы» в России около 45 млн пользователей.
По словам Сергеева из «Мамбы», Россия — предельно патриархальная страна, в которой нет ниши рынка lady first и в ближайшее время она вряд ли появится. «В «Мамбе» 85% первых сообщений пишут мужчины. Мы проводили множество тестов lady first механик над различными сегментами аудитории. Мы больше всего верили, что подобные механики могут сработать для молодежи, где прессинг на женщин самый высокий, а фемповестка видится наиболее востребованной. Но факты показали, что в России нет ни одного сегмента аудитории, которая конструктивно бы реагировала на подобные ограничения. Если любой женщине любого возраста не пишут мужчины — она просто уходит из сервиса, ей там становится неинтересно», — рассказал Сергеев.
При этом «Мамба» сейчас запускает в Европе свой первый lady first проект — Swant, его пилотным рынком будет Испания. И мыслей пробовать Swant в каком-то виде в России у компании нет, признается Сергеев. «На наш взгляд, этой ниши рынка у нас нет, и в ближайшие годы она скорее всего не появится. Наши тесты и любые соцопросы показывают, что обществу комфортна патриархальная модель, и никаких признаков движения в сторону от нее не наблюдается», — заключил он.
15 бизнесменов, изменивших представление о России. Рейтинг Forbes
15 бизнесменов, изменивших представление о России. Рейтинг Forbes
