Общежитие для зумеров: что такое TikTok-дома и кто на них зарабатывает

Фото Dream Team House
Фото Dream Team House
Полтора десятка 20-летних парней и девушек живут в большом загородном доме, танцуют, едят сгущенку с паштетом, берут друг у друга интервью, снимают все это на камеру телефона и выкладывают в сеть — примерно так можно описать суть нового для России явления, TikTok-домов. Forbes рассказывает, как 15-секундные ролики о совместном быте зумеров стали новым трендом в сети и приносят участникам сотни тысяч рублей в месяц

«Угадай, где я? Я дома. У меня цель, и я о ней помню. Я варю контент, как повар», поет в своем дебютном треке один из самых популярных тиктокеров России Даня Милохин. Совместная «варка контента» — главная цель TikTok-домов, участие в которых приносит блогерам контракты с брендами уровня Mail.ru Group и PepsiCo и доход от 300 000 до 4 млн рублей в месяц. 

TikTok-кухня

Аудитория TikTok отличается от Instagram и YouTube: пользователи видеоплатформы любят, когда в одном ролике появляется сразу несколько популярных блогеров. Такие видео чаще становятся вирусными, а значит, приносят больший рекламный доход, говорит Татьяна Виноградова, исполнительный директор коммуникационной группы iMARS (среди клиентов —  X5 Retail Group, MediaMarkt, MasterCard). А TikTok-дома, где блогеры часто живут и работают 24/7, предоставляют круглосуточную возможность для записи подобных коллабораций. «Когда несколько блогеров снимаются вместе, они привлекают больше внимания зрителей и обмениваются аудиторией: подписчики одного тиктокера начинают интересоваться судьбой других блогеров, которые часто появляются с их фаворитом в кадре. Получается синергетический эффект», — поясняет Виноградова. Часто с той же целью в гости к тиктокерам приезжают популярные артисты другого поколения — Андрей Малахов, Николай Басков, Дима Билан, Глюкоза. 

Первые TikTok-дома появились в России в марте этого года. Все они устроены по схожей модели: несколько тиктокеров (обычно около 15 человек), которым в среднем по 20 лет, живут и работают под одной крышей чаще всего в загородном доме. Снимают бытовые сценки из повседневной жизни, музыкальные или танцевальные зарисовки. 

Инвесторы оценили TikTok на 50% дороже Snap

Для тиктокеров эта схема выгодна: коллаборативные ролики, по словам продюсеров Ярослава Андреева и Германа Черных, а также тиктокеров Дани Милохина, Евы Милер, Анны Калашник, приносят каждому блогеру от 300 000 до 4 млн рублей рекламных доходов в месяц (уже после вычета комиссии агентов). А вот создатели TikTok-домов пока что в стабильный плюс не вышли: они зарабатывают на комиссии в размере от 10% до 50% с каждого заключенного блогером во время пребывания в доме рекламного контракта и на рекламе в аккаунтах дома. Создатель дома XO Team Герман Черных, например, заявляет о том, что его прибыль как организатора в последнее время доходит до 4 млн рублей в месяц, но пожелавший сохранить анонимность владелец еще одного дома утверждает, что чаще расходы на аренду и содержание площадки превышают вырученную сумму. «Большинство TikTok-домов сейчас убыточны, в лучшие месяцы прибыль составляет 1-2 млн рублей. Но в России это молодое явление, поэтому все, кто в это вписался сейчас, надеются на кратный рост в будущем», — говорит последний.

Мечта продюсера

Ярослав Андреев, в прошлом директор по маркетингу «ВКонтакте» и участник группы Little Big, а сейчас основатель агентства по работе с блогерами WildJam и сооснователь первого в России дома тиктокеров Dream Team House, до начала 2020 года не считал TikTok «чем-то достойным внимания». Он работал с популярными Instagram- и YouTube-блогерами: Димой Масленниковым (8,6 млн подписчиков в YouTube), Николаем Соболевым (5,1 млн подписчиков в YouTube), Гусейном Гасановым (14,6 млн подписчиков в Instagram), Кариной Кросс (9,1 млн подписчиков в Instagram). В 2019 году, по данным СПАРК, это принесло ему 164 млн рублей выручки и 5 млн рублей прибыли.

В феврале 2020 года Андреев все же решил присмотреться к TikTok и познакомиться с несколькими блогерами и продюсерами. Он пригласил на встречу тиктокеров Даню Милохина (9,2 млн подписчиков) и Никиту Левинского (около 950 000 подписчиков). Во время разговора блогеры упомянули американский дом тиктокеров Hype House (около 19,2 млн подписчиков в TikTok) — первый проект в этом формате, который запустился в декабре 2019 года. Среди его участников была самая популярная в мире тиктокер Чарли Дамелио (96,4 млн подписчиков), которая благодаря участию в Hype House увеличила свою аудиторию на несколько десятков миллионов зрителей. 

«Все приедается, в том числе YouTube и Instagram. Там ничего не происходит за последние годы сверхкрутого, а мне хочется, чтобы бизнес рос в разных направлениях», — говорит Андреев. В партнерстве с блогерами он решил запустить аналог американского Hype House в России. Отношения никак не оформляли, работать решили от имени юридического лица WildJam, ООО «Вайлд Джем». Милохина и Левинского это не смущало: «Мы горели мыслью о создании топового объединения, в котором соберутся все интересные и работоспособные тиктокеры. Хотели сделать что-то масштабное и значимое», — добавляет Левинский. 

Битва за таланты: приложения-конкуренты пытаются переманить звезд TikTok

Подбор жителей дома и создание контента взяли на себя Милохин и Левинский, Андреев отвечал за аренду жилья, заключение рекламных контрактов, продюсирование контента, юридические вопросы. Стартовые вложения — личные сбережения Андреева (блогеры деньги не вкладывали)  составили около 2 млн рублей. 1,62 млн рублей ушли на аренду шестикомнатной квартиры в Москве на два месяца и залог за нее. Адрес Андреев не разглашает, но уточняет, что это был обычный жилой дом в черте города. Найти квартиру оказалось непросто: по словам Андреева, девять из 10 арендодателей отказывали, когда узнавали, «что там будет твориться». «Боялись, что это будет что-то вроде «Дома-2», только хуже», — говорит предприниматель. Еще около 500 000 рублей ушло на покупку и аренду техники для съемок, 100 000 рублей — на билеты для участников проекта, большинство которых жили не в Москве.

При отборе блогеров Милохин и Левинский руководствовались не количеством подписчиков, а собственными представлениями о том, что «зайдет» аудитории. Примерно 20-30% кандидатов по разным причинам отказались, некоторых несовершеннолетних тиктокеров на проект не отпустили родители. «Конечно, ребенок едет в какой-то дом в Москву к дяде продюсеру звучит очень страшно. С некоторыми родителями я лично общался, рассказывал про нас. Помогало», говорит Андреев. С участниками он заключал только агентский договор, по условиям которого агентство берет на себя отношения с рекламодателями и взимает комиссию от рекламных контрактов и прочих заработков (доходов от музыки, участия в шоу, гонораров за выступления и так далее). Точные условия не раскрываются, но в интервью «Муз-ТВ» Милохин говорил, что комиссия от его рекламных контрактов составляет 30%. По словам Андреева, тиктокер может разорвать отношения с компанией в любой момент без санкций и отступных. 

Среди первых отобранных участников были Аня Покров из Волгограда, Артур Бабич из села Вольное под Кривым Рогом и Диана Астер из Воронежа. «Затея мне показалась странной неизвестный город, неизвестные люди. Но я понимал, что это мой единственный шанс в жизни. Потерять я его точно не хочу купил билет и через три дня был в Москве», говорит Бабич, у которого на тот момент было 1,5 млн подписчиков в TikTok (сейчас 6,8 млн). В дальнейшем кандидатуры новых участников выставляли на голосование — чтобы новый тиктокер попал в дом, нужно было, чтобы все старые участники согласились его принять.

К началу марта удалось собрать 13 блогеров, которые должны были постоянно жить в квартире (выходить можно свободно, уезжать на долгий срок — по согласованию) и создавать контент как для собственных страниц, так и для аккаунта дома. Строгого расписания и KPI у тиктокеров нет, единственное, что они обязуются делать, — не нарушать так называемую «конституцию» TikTok-дома. «Мы не обманываем людей на деньги, мы не работаем с обманщиками, которые втягивают аудиторию в финансовые пирамиды, мы не работаем с лохотронами. Мы сторонники хорошего имиджа», — перечисляет Андреев. 

В доме также запрещено распивать спиртные напитки, курить и употреблять любые виды наркотиков, приводить на ночь друзей и устраивать вечеринки. «Если вы что-то из этого делаете вне дома, это ваше личное дело. Я против этого, но я не могу вам запретить, я вам не папа и не мама. Но в рамках дома, где у нас атмосфера творчества и бизнеса, мы должны друга уважать», — говорит Андреев.

Руководство TikTok задумалось о создании реалити-шоу для телевидения

Первые месяцы работы TikTok-дома подписчики блогеров не совсем понимали, что происходит, но аудитория постепенно росла. «Мои подписчики не привыкли возле меня видеть звезд. Я раньше жил в селе, где и близко их не было», смеется Бабич. Раньше его ролики набирали по 200-300 тыс. просмотров, с приходом в DreamTeam House — по 1-2 млн. «Когда я жила в Волгограде, у меня было по 300-500 тыс. просмотров [каждого выложенного видео], для меня это было супер. Как только я начала снимать с ребятами из DreamTeam, они поднялись, а когда со звездами — стали набирать по 1 млн. С другими блогерами тоже — вот с Артуром [Бабичем] любой видос залей, и сразу 2 млн», уверяет Аня Покров. У тиктокеров, которые в доме с самого начала, количество подписчиков за полгода в среднем выросло в 3-4 раза, говорит Андреев. Так, на Даню Милохина в марте 2020 года было подписано 2 млн человек, сейчас — 9,2 млн. У Ани Покров было около 2,5 млн подписчиков, теперь 7,4 млн, у Артура Бабича — 1,5 млн и 6,8 млн соответственно. 

Довольно быстро раскрутились и собственные аккаунты дома. Сейчас у официальных страниц Dream Team House 7,2 млн подписчиков в TikTok, 3,7 млн подписчиков в Instagram и 2,7 млн подписчиков в YouTube. Росту цифр способствовал карантин, уверен Андреев: «Ребята не могли никуда выйти и за счет этого активно работали». К тому же пользователи, запертые в квартирах без привычных развлечений, чаще, чем обычно, заходили в соцсети. 

Коллаб с селебом

Со временем тиктокеры выработали несколько постоянных форматов: танцевальные трендовые ролики [формат роликов, которые по решению алгоритмов платформы попадают в раздел популярных видео], интервью-знакомства с участниками дома, проверяли лайфхаки из TikTok (например, пытались зарядить смартфон от яблок), устраивали челленджи (например, ели сгущенку с паштетом). Также тиктокеры поддержали группу Little Big в челлендже Unovisionchallenge перед «Евровидением» — совместные ролики тиктокеров и солиста Little Big Ильи Прусикина под хит «Uno» набирали 1,5-2,5 млн просмотров. Еще одним хитом стали шуточные интервью с участниками дома, которые брал Даня Милохин, они собирали до 6 млн просмотров. 

С апреля в гости к тиктокерам стали приезжать звезды: певицы Клава Кока и Ольга Бузова, певец Дима Билан, блогеры Дмитрий Масленников и Карина Кросс и другие. По словам Виноградовой, как правило, такие коллаборации проводятся в форме бартера. «Творческие коллективы объединяются для записи совместного контента, а потом каждый выкладывает это у себя, отмечая аккаунты друг друга. Иными словами, кросс-промо, цель которого обмен аудиториями», объясняет она. По словам Кристины Еремеевой, руководителя пресс-службы TikTok в России, звезды начали работать с тиктокерами еще до появления домов. Она приводит в пример Егора Крида, который стал сниматься в роликах с Диной Саевой (16,7 млн подписчиков). С появлением домов тиктокеров тенденция стала более выраженной, считает Еремеева. «Полагаю, что все больше селебрити понимают, что в TikTok огромная активная аудитория, с которой они хотят наладить взаимодействие. Коллаборации с домами, в которых участвуют популярные авторы контента, помогают это сделать», — считает Еремеева. «Мне очень нравится идея творческих объединений. Ребята бесконечно генерируют множество новых идей, креативов, придумывают тренды. Сейчас рулят именно крутые свежие идеи», — рассказала Глюкоза Forbes. Под фрагменты из ее треков «Танцевач» и «Мурашки», которые она продвигала с помощью тиктокеров, пользователи TikTok сняли 15 500 и 18 447 роликов соответственно (другие треки певицы обычно не набирали и 1000 роликов). 

Экономика хауса

Ко второму месяцу общая сумма затрат на содержание Dream Team House, по словам Андреева, составляла около 1 млн рублей. Третий месяц обошелся дороже в квартире стало тесно, и тиктокеры переехали в дом в Подмосковье. Аренда сопоставима с расходами на квартиру, но тогда же предприниматель начал раскручивать блогеров еще и как певцов — продюсировать музыкальные композиции и клипы. Первым экспериментом стал трек Дани Милохина «Я дома», посвященный пандемии. Под этот трек, по данным TikTok, сняли более 1 млн роликов, а клип, выпущенный в мае, набрал более 18 млн просмотров на YouTube. В июне Милохин записал совместный трек «Хавчик» с Тимати и Джиганом — клип набрал 22,6 млн просмотров на YouTube. Вслед за Милохиным запели Покров, Бабич, Астер и другие участники дома. 

На запись одного трека, по словам Андреева, уходит пара сотен тысяч рублей. На съемки клипа от 2 млн до 8 млн рублей. Иногда часть расходов на себя берет спонсор. Так, в клипе Милохина на песню «Лав» им стал ICQ New обновленная версия мессенджера ICQ. «Наша рекламная кампания нацелена на молодую аудиторию, а TikTok-блогеры сегодня являются одними из самых ярких и вовлекающих лидеров мнений для нее. Dream Team House, наверное, крупнейшие и наиболее востребованные сегодня среди TikTok-коммьюнити», — прокомментировали в пресс-службе мессенджера. 

В июне участники попали на обложку печатного журнала Elle и с тех пор стали частыми участниками телевизионных и YouTube-шоу: Comment Out, «Вписка», «Вечерний Ургант». Рост популярности отразился на доходах тиктокеров: Даня Милохин, по собственным словам, зарабатывает около 2 млн рублей в месяц — в два раза больше, чем в конце весны, и в десять раз больше, чем до прихода в дом. Милохин подтвердил, что ключевые рекламные контракты (например, с PepsiCo, Honor, Huawei, Лента) получил благодаря Dream Team House.

Андреев финансовые показатели Dream Team House не раскрывает, но утверждает, что проект недавно начал показывать прибыль. Тиктокеры, по его словам, в его и других популярных домах зарабатывают в среднем от 300 000-500 000 рублей в месяц. Опрошенные Forbes блогеры Dream Team House суммы своих доходов не назвали, но в интервью YouTube-каналу «Пушка» Артур Бабич заявлял, что тратит около 300 000 рублей в месяц. Основной источник дохода блогеров — реклама брендов и треков других исполнителей в своих аккаунтах. Чаще рекламу заказывают у конкретных тиктокеров, а не в аккаунте Dream Team House «Личность всегда на первом месте», — объясняет продюсер. 

Нарастить прибыль дому Андреева помогли и новые правила оплаты расходов: с сентября участники Dream Team House скидываются на аренду дома, еду и организацию быта, покрывая всю сумму бытовых затрат. Андреев уверяет, что сделал это, чтобы повысить финансовую грамотность участников и «помочь им повзрослеть»: «Я пытаюсь воспитать в них ценность труда, самостоятельность. Чтобы они не были в каком-то смысле маменькиными сыночками, которым все дается легко». 

Предтеча TikTok

Герман Черных, блогер (2,24 млн подписчиков на YouTube, 1,4 млн подписчиков в Instagram, 1,9 млн в TikTok) и основатель рекламного агентства XO Agency, начинал делать реалити-шоу с блогерами, помещенными в одно жилое пространство, еще три года назад. Правда, в доме жили не тиктокеры, а ютюберы.

В 2017 году вместе со своей девушкой-блогером (позднее пара распалась) Мари Сенн Герман запустил реалити-шоу XO Life (XO — это не отсылка к премиальному сорту коньяка, а значок поцелуя в западной культуре) на YouTube, в котором несколько YouTube-блогеров жили в одном доме в Подмосковье, показывали свои будни (правда, действовали по заранее прописанному продюсерами сценарию) и совместно снимали контент. Но через два года после поездки в США Черных понял, что «будущее за TikTok», — и решил переключиться на работу с этой видеоплатформой. 

Первый рейтинг звезд TikTok с самыми высокими доходами: как они зарабатывают миллионы долларов?

Новую итерацию шоу назвали XO Team, в первый состав попали 12 тиктокеров, среди которых были и сами основатели. С большинством тиктокеров Черных подписал договор на 7 лет. «Вы можете в артиста вкладывать 2-3 года, он на четвертый год стрельнет, у вас останется еще пара лет, чтобы заработать», — объясняет Черных. Агентству достается от 15% до 50% от рекламных гонораров тиктокера в зависимости от популярности на старте (чем больше подписчиков, тем меньше процент агентства). 

XO Team запустился в начале апреля 2020 года. Черных арендовал две многокомнатные квартиры возле метро «Тульская», а через месяц перевез участников в дом в Подмосковье. В целом старт проекта обошелся в 1,5-2 млн рублей, накопленных с блогерской и продюсерской деятельности. 

В отличие от Dream Team House, которые «фиксируют жизнь как она есть» и не вкладываются в профессиональные съемки, XO Team делает ставку на «киношную» картинку и качественный монтаж, использует грим и реквизит, отмечает Виноградова. Участники обязаны выполнять KPI (снимать по три ролика в день) и соблюдать негласные правила — не сниматься с блогерами, которые рекламируют ставки на спорт, демонстративно используют в роликах нецензурную лексику и ведут «нездоровый образ жизни», отказывать алкогольным, сигаретным и фармацевтическим брендам, «не лезть в политику». 

Полный краш

У дома есть своя сетка жанров: например, «Кто из них краш?», в котором два участника вытягивают карточки с именами других блогеров противоположного пола и одновременно говорят, кто из них краш [человек, который нравится]. Или проверяют, насколько сокомандники хорошо знают друг друга, — один участник дома задает двум другим вопрос о себе и бьет мягкой игрушкой того, кто ответил неправильно. Реклама тоже жанровая: например, для бренда косметики NYX участники XO Team сняли короткий хоррор-сериал. 

Коллаборации со звездами также в ходу. Одним из первых гостей XO Team стал певец Дима Билан. «Во время самоизоляции кто-то купается в супах, развлекая свою публику [отсылка к прямым эфирам в Instagram Ольги Бузовой, во время которых она принимала ванну с лапшой быстрого приготовления], кто-то пьет на скорость в зумах. А я подумал, что самое безобидное, что можно сделать, это поехать [к тиктокерам]. Но до конца так и не понимал, что меня ждет — в хорошем смысле», — рассказал Билан Forbes. В итоге у певца и участников XO Team появился совместный клип на песню «Химия» — ролик набрал 3,5 млн просмотров на YouTube. Сотрудничество проходило на условиях бартера. 

Сейчас XO Team из всех существующих TikTok-домов занимает второе место по количеству подписчиков после Dream Team House: в TikTok у него 3,3 млн подписчиков, 800 000 в Instagram и 100 000  на YouTube. 

«Все больше селебрити понимают, что в TikTok огромная активная аудитория, с которой они хотят наладить взаимодействие»

По словам Черных, с апреля по август участники дома совокупно заработали около 25-30 млн рублей. По словам Татьяны Обуховой, менеджера проектов XО, выручка агентства в виде комиссии составляла в тот период около 2 млн рублей в месяц, прибыль — около 500 000 рублей. 

В сентябре участники XO срежиссировали сериал «Даня, извини» для СТС и сыграли в нем часть ролей. Сумма контракта не раскрывается, инициатором выступил телеканал. Сериал транслировали в TikTok-аккаунте СТС (1,1 млн подписчиков). Благодаря этому и еще нескольким крупным проектам совокупная выручка блогеров XO Team за сентябрь, по словам Черных, составила 18 млн рублей, выручка агентства около 10 млн рублей, прибыль около 4 млн рублей. 

Кровавый океан TikTok

Вслед за Dream Team House и XO Team в России появились и другие TikTok-дома. Сейчас счет идет на десятки: Ярослав Андреев запустил еще два проекта Swag Team House (2,5 млн подписчиков) и Sweet House (все участницы девушки, 1,4 млн), появились локальные «хаусы» — Yourta House в Якутии (26,4 тыс. подписчиков) и The Duslar House в Татарстане (185 тыс. подписчиков).

На этот рынок постепенно подтягиваются и крупные игроки. Например, дом по мотивам одноименного телешоу «Пацанки» открыл телеканал «Пятница» (1,2 млн подписчиков), «ВКонтакте» запустил блогерский дом с участниками Dream Team House, которые снимают ролики для видеоплатформы соцсети «Клипы». Андреев подтвердил, что это коммерческий совместный с «ВК» проект, но сумму контракта не раскрыл. 

С конкуренцией справляются не все: Crush Family House, Toxic Party, Special House закрылись, Old Camp, в котором все участники старше 27 лет, перестал регулярно выкладывать видео. Проект Никиты Милохина (брата Дани Милохина) Freedom House после неудачи на старте перезапустился под новым названием Popstar House, руководителем стала Мария Погребняк, жена футболиста Павла Погребняка (у дома 783 000 подписчиков). «TikTok-дом — это бизнес, было бы странно, если бы у всех получалось. На этом контентном поприще уже есть лидеры, каждому следующему дому будет все сложнее раскрутиться в условиях жесткой конкуренции», — считает Татьяна Виноградова из iMARS. 

Дополнительные материалы

Миллионы 20-летних: рейтинг самых высокооплачиваемых тиктокеров