Похороны по радио: как пандемия убивает рынок ритуальных услуг

Фото Nathan Laine / Bloomberg via Getty Images
Фото Nathan Laine / Bloomberg via Getty Images
Казалось бы, пандемия коронавируса должна была обогатить компании, занимающиеся ритуальными услугами. Но парадоксальным образом рост числа умерших грозит падением доходов крупнейшему в США оператору похоронных бюро и кладбищ. Когда все больше клиентов предпочитает кремацию пышным прощаниям, на которые никто не придет, похоронному бизнесу приходится придумывать новые способы заработать

Сейчас начало апреля, и большинство американцев сидят в карантине. Но вместо того, чтобы пообщаться по видеосвязи, 54-летний Том Райан соглашается встретиться с журналистом Forbes лично. Райан руководит крупнейшим в Америке поставщиком похоронных товаров и услуг Service Corp. International (SCI), и мы встречаемся в одном из похоронных бюро компании, расположенном в нескольких километрах от ее штаб-квартиры в Хьюстоне. Коронавирус к тому времени уже убил в Техасе 200 человек, число госпитализированных и находящихся в реанимации пациентов пугающе растет, но здесь тише, чем обычно. На проходящих реже обычного похоронах могут присутствовать не больше десяти человек, и после каждой церемонии здесь проводят дезинфекцию.

«Это печально, — говорит Райан. — Люди умирают в одиночестве. Сначала семьи не пускают в отделения интенсивной терапии, а затем похороны и поминки проходят без друзей».

Забудьте про глобальный мир: почему любой физический контакт теперь станет роскошью

Было бы логично предположить, что новый коронавирус, который убил десятки тысячи американцев, обогатил SCI и другие компании в похоронном бизнесе. SCI — крупнейший игрок в этой области в США. Ему принадлежит 1471 похоронное бюро и 482 кладбища в США и в Канаде. В прошлом году компания организовала похороны 319 000 человек (около 12% от общего числа смертей в США) и получила в среднем по $10 000 за каждого умершего. Если COVID-19 в конечном итоге убьет 100 000 американцев, а к SCI попадут 12 000 из них, компания дополнительно получит $120 млн выручки. Это немаловажно для бизнеса, доход которого в 2019 году составил $3,2 млрд. 

Getty Images
Getty Images

Однако Райан утверждает, что пандемия не увеличит выручку SCI, а напротив, повредит бизнесу. «Наши возможности по налаживанию контакта с потребителями ограничены», — объясняет он. В похоронном бизнесе нет универсальных решений. Простая кремация с непритязательной урной и без церемонии прощания обойдется примерно в $3000. Пышные похороны с массой приглашенных, гробом из красного дерева, обилием цветов и роскошным надгробным камнем могут стоить $20 000 и более. Пандемия же заметно ограничивает возможности SCI продавать потребителям дополнительные услуги.

Кремация набирала популярность еще до пандемии: в 2019 году на нее пришлось 56,8% от общего объема услуг, оказанных компанией, тогда как в 2017 году — 53,5%, а двадцать лет назад — лишь примерно 30%. Рост смертности из-за коронавируса привел к небольшому скачку спроса на кремацию. Зачем платить за похороны, если на них никто не придет?

«Многие заказывают меньше услуг, чем они, возможно, заказали бы в прежних условиях, — говорит Райан. — Это давит на наши доходы».

Пострадали и так называемые предварительные заказы — похороны, которые люди организуют задолго до своей фактической смерти и зачастую в ходе личных встреч с агентами SCI. По мнению аналитика Raymond James Джона Рэнсома, «предварительные» продажи участков на кладбищах упадут на 30%, до $158 млн во втором квартале 2020 года с $226 млн год назад. Возможно, люди и сейчас задумываются о смерти, но мало кто настроен осматривать участки на кладбище или выбирать надгробный камень, говорит Райан.

«Если сдохну, значит, я этого достоин»: владелец Natura Siberica о том, почему пандемия оздоровит рынок

Предварительные продажи так важны для SCI отчасти потому, что они приносят надежный денежный поток, который резервируется под будущие услуги. Большая часть этих средств не учитывается в доходах до тех пор, пока оплаченные услуги не будут выполнены. Но SCI может использовать эти деньги как рабочий капитал. На конец 2019 года у компании был резерв будущей выручки в размере $12 млрд, значительная часть которого была вложена в самые разнообразные активы: от акций и облигаций до частного капитала.

SCI сталкивается и с ростом расходов. В январе компания приобрела полдюжины рефрижераторов и отправила их в очаги заражения коронавирусом. Туда же компания перенаправила поставки бахил, медицинских халатов, масок, перчаток и защитных масок, которые закупались для танатопрактиков и гробовщиков. Чтобы разгрузить похоронные бюро Нью-Йорка, Райан отправил туда 28 гробовщиков и менеджеров похоронных услуг. Кроме того, команда из 15 человек готовится отправиться в Новый Орлеан. Райан говорит, что SCI не доплачивает сотрудникам за работу в опасных условиях, потому что вывоз тел из зараженных зон, таких как больницы, для них является повседневной деятельностью. Но он рассматривает вариант «доплаты за героизм».

Райан начал работать в SCI 24 года назад бухгалтером и стал президентом компании в 2003 году. В первые годы работы в компании он разбирал беспорядок в финансовой отчетности, оставленный основателем SCI Робертом Уолтрипом, который в 1960-х годах стал скупать семейные похоронные бюро, а потом начал череду необдуманных международных приобретений. Райан и сам купил ряд предприятий в США, например, расположенное в Сан-Франциско похоронное бюро Neptune Society в 2011 году и Stewart Enterprises из Луизианы (за $1,4 млрд в 2013 году). SCI часто организует похоронные церемонии на Арлингтонском национальном кладбище в Вашингтоне, округ Колумбия. В том числе компания работала над похоронами бывших президентов США Рейгана, Форда и Буша.

Дорогие билеты, полупустые самолеты и уход лоукостеров: как мы будем летать после пандемии

Вплоть до обвала фондового рынка из-за коронавируса Райан был свидетелем невероятного роста котировок его компании. С 2005 года, когда он стал гендиректором SCI, акции компании подорожали в семь раз. В 2019 году SCI получила $464 млн прибыли до вычета налогов, что на 5% больше, чем в 2018 году. По мнению аналитиков инвесткомпании Raymond James, из-за коронавируса выручка SCI во втором квартале может сократиться на 14%. Скотт Шнеебергер из Oppenheimer & Co. дает более пессимистичный прогноз на 2020 год: падение выручки на 30%, до $260 млн ($1,44 на акцию). «Значение имеют все факторы, которые мешают продаже участков под погребение», — объясняет он. Акции SCI в начале марта упали на 25% от их рекордного уровня, тогда как весь рынок упал на 16%. Ситуация может стать намного хуже, если случится очередная вспышка и начнется новая волна локдаунов.

Но бизнес меняется, и возможно, к лучшему. Как и большинство других операторов похоронных бюро, SCI сейчас предлагает организовать онлайн-трансляции для тех, кто не может посетить прощание лично. По удачному стечению обстоятельств SCI еще до пандемии, вдохновившись трансляцией прощания с Коби Брайантом, начала присматриваться к этому инструменту. Компания исследует и другие направления. Например, в похоронном бюро Cook-Walden Capital Parks во Флугервиле, штат Техас, купили передатчик, который транслирует АМ-сигналы на расстояние в 400 м. Теперь друзья и родные покойного могут приехать на похороны, в автомобиле настроиться на волну 1600 AM и послушать службу удаленно, а потом проститься, проезжая мимо в автомобильной процессии.  

Развестись нельзя помиловать. Почему карантин — хорошее время, чтобы подготовиться к свадьбе или разводу

Сейчас SCI не берет с клиентов плату за онлайн-трансляции. Райан рассчитывает, что позднее клиенты могут согласиться платить около $300 за подобную дополнительную услугу, которая будет доступна даже тогда, когда социальное дистанцирование потеряет актуальность.

Несмотря на жалобы Райана по поводу падения выручки, есть и положительные моменты. Многие люди, которые не смогли провести дорогостоящие похороны со множеством приглашенных, возможно, решат устроить пышную церемонию прощания после окончания пандемии, и SCI надеется на эти заказы. Это может стать важным стимулом для бизнеса, если компания сумеет воспользоваться бумом спроса на похоронные услуги, который начнется сразу после завершения пандемии. 

«Трансляция — это лучше, чем ничего, — говорит жительница Нью-Йорка Меган Порторреал, которая на прошлой неделе сидя у себя дома через Facebook Live наблюдала за похоронами своей тети в Пассаике, штат Нью-Джерси. — Но я продолжаю думать, что мы должны были лично там присутствовать».

«У людей накопилось желание и потребность попрощаться в кругу близких людей», — согласен Райан.

Коллективная травма: что мы будем покупать и как экономить после Covid-19

Одно из флагманских предприятий SCI — четырехэтажная поминальная часовня в Верхнем Ист-Сайде на Манхэттене, которая включает в себя восемь залов и рассчитана на 275 человек. По словам директора предприятия Билла Виллановы, в обычное время они проводили церемонии «празднования жизни» для 40 семей в месяц. Теперь его похоронное бюро, за услугами которого обращались семейства Греты Гарбо, Джона Леннона и Малкольма Форбса, проводит больше кремаций и с осторожностью планирует полноценные церемонии прощания на несколько месяцев вперед. «Люди дождутся», — надеется Вилланова.

Не исключено также, что SCI и другие крупные операторы ритуальных услуг вроде хьюстонской Carriage Services воспользуются кризисом, чтобы выгодно купить небольшие независимые похоронные бюро. Финансовая отчетность SCI в порядке, и ей не надо погашать долги раньше 2024 года. Райан предполагает, что многие пострадавшие семейные компании будут готовы выйти из бизнеса после эпидемии. «Они не хотят вновь пережить подобное».

Самые обедневшие российские миллиардеры: сколько за год потеряли Тимченко, Михельсон и другие участники списка Forbes

Перевод Натальи Балабанцевой