Противостояние онлайн: чем запомнился 2025 год маркетплейсам и их продавцам
По прогнозу аналитического агентства INFOLine, доля онлайн-торговли в российском товарообороте по итогам 2025 года может составить 23,1% против 20,3% в 2024-м. Крупнейшие маркетплейсы — Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет», «Мегамаркет» и AliExpress — к концу 2025 года, по расчетам аналитиков агентства, нарастят свою долю до 67,2% (против 66% в 2024-м).
Закон для маркетплейсов
Чем больше становилась доля маркетплейсов на рынке, тем чаще представители традиционного ретейла и смежных отраслей говорили о том, что деятельность онлайн-площадок нуждается в регулировании, а точнее, в отдельном законе.
Еще осенью 2024 года Минэкономразвития при участии Минпромторга и Минцифры по поручению вице-премьера Дмитрия Григоренко взялось за разработку законопроекта «О платформенной экономике»; 22 июля 2025-го закон был принят Госдумой. В силу он вступит 1 октября 2026 года, и тогда сложные отношения между маркетплейсами, селлерами и пользователями могут быть, наконец, упорядочены. Например, закон поможет сформировать структуру договоров между сторонами, удержит платформы от произвольного изменения условий работы продавцов и владельцев пунктов выдачи заказов (ПВЗ) и т.д.
Разработчики закона утверждали, что привлекали к работе заинтересованные стороны, в первую очередь бизнес, а за время обсуждения от участников рынка поступило более 200 предложений. Все они были рассмотрены, проанализированы и большая их часть нашла отражение в проекте закона.
Однако, когда в июле документ внесли в Госдуму, крупнейшие отраслевые ассоциации, объединяющие порядка 600 ретейлеров и производителей (РАТЭК, АКОРТ, «Русбренд» и другие) обратились с критикой проекта ко всем, кто играет значимую роль в политике страны: руководителю администрации президента Антону Вайно, председателю Госдумы Вячеславу Володину, председателю Совета Федерации Валентине Матвиенко и председателю правительства Михаилу Мишустину.
Документ не решает важнейших проблем, например, обилия контрафакта, обращали внимание ретейлеры и производители. Норма, дающая правообладателям возможность отслеживать подделки через личный кабинет и жаловаться на нарушения, в итоговую версию не вошла. Исчезло и требование о прозрачности алгоритмов при ранжировании, а маркетплейсы по-прежнему могут влиять на ценовую политику селлеров. Система штрафов тоже не устроила критиков закона. Они предлагали рассчитывать штрафы в зависимости от оборота, чтобы для маркетплейсов выплаты не были копеечными, и учитывать повторные нарушения, но и эти нормы в закон не вошли.
«Основные проблемы остались нерешенными», — отмечал в беседе с Forbes глава DNS Дмитрий Алексеев. Владелец сети «Леонардо» Борис Кац счел, что законопроект полноценно учитывает лишь потребности маркетплейсов, а интересы государства и граждан так и остались незащищенными.
А маркетплейсы остались довольны. «Закон комплексно подходит к регулированию отрасли», — говорил представитель Ozon. «Закон <...> сбалансирован регулятором, учитывает интересы всех сторон платформенного бизнеса и позицию участников рынка», — вторил представитель Wildberries & Russ.
Разработчики уверяли, что диалог с отраслью продолжается и к моменту вступления закона в силу, то есть к 1 октября 2026 года, правительство выпустит дополнительно 10 подзаконных актов.
Параллельно разрабатывается еще ряд регуляторных инициатив. 12 декабря 2025 года стало известно, что Минпромторг создал дорожную карту с обновлением работы торговой отрасли. Целью документа, включающего 12 законодательных предложений, является формирование «современной модели регулирования торговли», которая объединит сетевую розницу и платформенные форматы. По мнению авторов, меры должны будут обеспечить честную конкуренцию на рынке, снизить контрабанду, гарантировать доступность социально значимых товаров и усилить поддержку малого бизнеса. В частности, Минпромторг хочет обязать маркетплейсы согласовывать скидки на товары с продавцами — сейчас они фактически не могут управлять ценами. Также онлайн-площадкам запретят принуждать владельцев ПВЗ открывать монобрендовые точки.
Эти предложения маркетплейсам не понравились. Документ нужно дополнить, а часть положений — исключить, говорил президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов. Ассоциация, в частности, выступает против запрета на монобрендовые ПВЗ — это фактически запрещает продвижение бренда площадки через франшизу, из-за чего развитие ПВЗ в регионах остановится.
WB против ЦБ
На этом проблемы маркетплейсов не закончились. Осенью крупнейшие банки России возмутились скидками, которые платформы дают при оплате через свои платежные системы. На Wildberries при использовании виртуального счета «WB-кошелек» предоставляется скидка. Похожая схема действует и на Ozon при оплате товара картой Ozon банка. Свой банк есть и у «Яндекса», при оплате через него покупатель получает бонусы.
Свои банки крупнейшие маркетплейсы начали развивать еще в 2021 году. А в 2024-м глава Альфа-банка Владимир Верхошинский назвал скидки, которые онлайн-платформы дают пользователям своих банков, «чистой воды ценовой дискриминацией», заявив, что это противоречит правилам платежных систем.
В сентябре 2025 года глава ВТБ Андрей Костин предложил Банку России отнести кредитные организации крупных маркетплейсов к системообразующим банкам. «По охвату клиентуры они значительно превосходят и ВТБ, и Альфа-банк, может, только Сбербанку уступают», — сказал он. На этот раз выступление банкира подхватили и коллеги, и власти. В октябре 2025-го Совет Федерации рекомендовал правительству внести в закон «О платформенной экономике» поправки, не позволяющие маркетплейсам менять цену товара в зависимости от способа оплаты.
Следом и председатель Банка России Эльвира Набиуллина охарактеризовала возможность маркетплейсов менять цену товара в зависимости от способа оплаты «не совсем справедливой конкуренцией» и назвала проблему одним из самых острых вопросов, который обсуждают сейчас и банки, и платформы. А председатель совета директоров Сбербанка Герман Греф подсчитал, что маркетплейсы недоплатили налогов на 1,5 трлн рублей. «Вот скидки все, которые дают, — они за наш с вами счет. И мне нисколько не жалко физическую сеть, но мне неприятно, когда маркетплейсы забирают неправомерно долю на рынке у физических сетей за счет нерыночных условий конкуренции, созданных со стороны государства», — сказал Греф.
20 ноября главы «Сбера», ВТБ, Т-банка, Альфа-банка и Совкомбанка направили председателю Госдумы Вячеславу Володину письмо с предложением запретить маркетплейсам прямые скидки для покупателей и косвенные формы финансирования, в том числе бонусные программы.
24 ноября Набиуллина предложила главе Минэкономразвития Максиму Решетникову запретить онлайн-платформам устанавливать разные цены на своих площадках в зависимости от способа оплаты, а в качестве дополнительного контролера этого процесса подключить ФАС.
Тут уже не выдержала основательница Wildberries Татьяна Ким. Она опубликовала открытое письмо в адрес ЦБ, правительства и Федерального собрания. В нем она назвала аргументы банкиров «публичными атаками на российский цифровой бизнес», отметив, что банки «выступают заведомо более сильной стороной экономических отношений». По мнению Ким, крупнейший банк пытается дискредитировать цифровые платформы перед Банком России и правительством, жалуясь на неравный доступ к аудитории маркетплейсов.
По ее словам, банками движет желание снизить собственные затраты на кешбэки и бонусы, сохранить комиссионные доходы и избавиться от конкурентов. Ведь у банков есть свои собственные экосистемные маркетплейсы и онлайн-магазины: «Мегамаркет», «Самокат», «Купер», магазины «Перекресток» и «Пятерочка», «Город» и т. д. Противодействие банков приведет к стагнации российского бизнеса, разгону инфляции, радикальному ухудшению конкурентной среды, предупреждала в письме Ким.
Андрей Костин прокомментировал дискуссию между банками и маркетплейсами, рассказав анекдот: «Когда нищий семечками торгует, а у него доллар попросил другой нищий, он и говорит: «У меня договор с Bank of New York, что я не даю в долг, а он семечками не торгует». Так и здесь. У каждого своя роль должна быть».
На стороне банков выступила традиционная розница. 8 декабря несколько крупнейших ретейлеров, в том числе DNS, «М.Видео-Эльдорадо» и «Детский мир», обратились к председателю правительства Михаилу Мишустину с предложением ввести ограничения для маркетплейсов. В письме они призвали установить предельный объем средств, которые маркетплейсы могут использовать для снижения цен за свой счет. Кроме того, по мнению авторов письма, необходимо ограничить «навязывание маркетплейсами собственных финансовых сервисов и способов оплаты».
В спор банков и маркетплейсов включилось и антимонопольное ведомство. Замглавы ФАС Адиля Вяселева сказала, что служба уже получила письмо Банка России с предложением запретить маркетплейсам дифференцировать цену товара в зависимости от способа оплаты и анализирует его с точки зрения антимонопольного законодательства.
Но похоже, маркетплейсы одержали победу. 25 декабря на закрытой встрече с бизнесом президент России Владимир Путин призвал маркетплейсы и банки найти справедливое решение спора по скидкам, рассказал президент Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) Александр Шохин. «Президент призвал дружить, искать справедливое решение на основе справедливой же конкуренции», — рассказал он. По словам Шохина, глава Центрального банка Эльвира Набиуллина подтвердила, что тоже выступает за то, чтобы найти баланс интересов, и не лишать маркетплейсы тех конкурентных преимуществ, которые у них есть по другим направлениям.
Давление на селлеров
Маркетплейсам в 2025 году приходилось отбивать не только внешние атаки, но и внутренние. В конце года сразу несколько ассоциаций e-commerce обратились в правительство с просьбой отменить скидки постоянного покупателя и снизить комиссии на маркетплейсах. В обращении говорилось, что такие скидки уже привели к росту стоимости товаров на 20–30% только за 2025 год (за счет роста числа бесплатных для покупателей отказов и расходов на логистику).
За вторую половину 2025 года маркетплейсы несколько раз повышали комиссии и тарифы. Ozon — фактически шесть раз за короткий период, Wildberries — меньше, говорит руководитель SellerDen, автор Telegram-канала о маркетплейсах Денис Ветренников.
Законность этих повышений рассматривает ФАС. В 2024 году ведомство неоднократно выдавало площадкам предупреждения по поводу блокировки личных кабинетов продавцов, отказов в заключении договоров, навязывания «автоакций» и других практик, рассказывала Вяселева. К тому же ФАС анализирует повышение комиссий для селлеров на маркетплейсах.
В ноябре замглавы администрации президента Максим Орешкин призвал платформы держать комиссии «в определенных рамках», пригрозив в противном случае действиями регуляторов. Некоторое снижение комиссий произошло, но селлерам этого недостаточно. Для них 2025 год стал точкой кипения. Не кризисом, а именно моментом, когда накопленные проблемы перестали «перевариваться», говорит Денис Ветренников. «В результате в ряде категорий совокупные издержки продавца — комиссии, логистика, хранение, возвраты — доходят до 40–60% выручки», — возмущается он. Это автоматически убивает категории с низкой маржой: электронику, крупногабаритные товары, бытовую технику.
«Продавать на маркетплейсах в плюс сегодня просто невозможно, если ты не крупный игрок с индивидуальными условиями. Мелкие и средние селлеры либо уходят, либо работают в ноль», — говорит Ветренников.
Многие опрошенные Forbes продавцы ищут выход из положения и переезжают на собственные сайты, в соцсети, Telegram-витрины, нишевые маркетплейсы или переводят торговлю в офлайн. По данным сервиса аналитики маркетплейсов Mpstats, с апреля по октябрь 2025-го по сравнению с тем же периодом 2024 года отток продавцов на Wildberries составил 11%, а на Ozon — 4%.
Снижаются и обороты продавцов. По данным исследования «МойСклад» (есть у Forbes), особенно это стало заметно с августа 2025 года. «По сравнению с теми же месяцами 2024-го, средний рост оборотов продавцов в августе 2025 года был 9%, в сентябре — 8%, а в октябре уже 6%, что ниже уровня инфляции и говорит о падении оборотов, которого не было с пандемии», — отмечается в исследовании.
По данным сервиса Moneyplace, в 2024 году на двух крупнейших маркетплейсах, Ozon и Wildberries, активно работали 1,28 млн продавцов, а в 2025 году — уже 1,26 млн.
Маркетплейсы больше не суперпривлекательный канал продаж для малого и среднего бизнеса, говорит CEO сервиса «МойСклад» Аскар Рахимбердиев. Причин много: высокий порог входа, необходимость уметь считать юнит-экономику и финансовую модель, разбираться в маркетинге. Но главную роль в снижении числа селлеров играют комиссии маркетплейсов, говорит он. Некоторые продавцы вынуждены отдавать до 60% своей выручки платформе, при этом им нужно купить или произвести товар, упаковать его, привезти, заплатить налоги, зарплату, и все это при сохранении конкурентоспособной цены. «Конечно, это под силу только крупным игрокам — владельцам собственных брендов или тем, у кого доля рынка существенная, кто сможет зарабатывать на объемах», — говорит Рахимбердиев.
Таких селлеров, по данным «Т-Бизнеса», только 1%, и они делят между собой 73% совокупного оборота маркетплейсов.
«Маркетплейсы больше не заинтересованы в небольших компаниях, нет задачи привлекать небольших предпринимателей, их бизнес-модель изменилась», — говорит Рахимбердиев.
Еще одна проблема селлеров — иностранные продавцы, прежде всего китайские. «Для них комиссии ниже (6-10%. — Forbes), требований меньше. Маркетплейсы делают на них ставку, а российских продавцов постепенно вытесняют с их же рынка», — говорит Ветренников. Рост налоговой нагрузки и усиление регулирования с 2026 года становятся для малого бизнеса последним аргументом «выйти из игры». «Сегодня маркетплейсы уже не рынок возможностей, а рынок выживания», — резюмирует Ветренников.
Опрошенные Forbes продавцы и эксперты говорят, что покупателям стоит ждать значительного увеличения цен, роста числа зарубежных продавцов с товаром не всегда высокого качества (им не нужно проходить сертификацию и получать маркировку «Честный знак») и уменьшения количества предложений от мелкого и среднего бизнеса, в том числе российских производителей.
Королевство маловато
Маркетплейсам уже явно тесно в рамках обычной онлайн-торговли. Одна из крупнейших площадок, Wildberries, весь год приобретала активы в самых разных сферах. 15 декабря Wildberries & Russ заключила сделку по покупке косметической сети «Рив Гош». Стоимость бизнеса сети оценивалась, с учетом долга, в 6 млрд рублей.
А осенью стало известно, что компания купила одного из крупнейших туроператоров России — Fun&Sun (бывший «TUI Россия») у структур «Севергрупп» Алексея Мордашова. Сумма сделки оценивается в 15-16 млрд рублей. Еще в июле 2025 года Wildberries & Russ зарегистрировала подразделение «РВБ Трэвел». Проект специализируется на туроператорской деятельности, а также предоставлении экскурсионных и связанных с бронированием услуг.
Ozon вышел на рынок туризма еще в 2007-м, создав сервис для бронирования Ozon Travel. Правда, за эти годы компания не особенно преуспела. «Думаю, сейчас это не крупный игрок. Они долго занимались только авиабилетами, задержались с отелями, сейчас отстали от лидеров», — говорит вице-президент Ассоциации туроператоров (АТОР) Сергей Ромашкин. Выручку Ozon Travel он оценивает «приблизительно в несколько десятков миллиардов».
В сентябре «компания из структуры Wildberries» приобрела акции аэропорта «Магас» в Ингушетии. Об этом сообщил в своем Telegram-канале глава республики Махмуд-Али Калиматов. Цена продажи, писал он, составила 425 млн рублей, что «значительно превышает первоначальную оценку в 250 млн рублей».
В июле Wildberries запустила бета-тестирование WB Taxi в Белоруссии и Узбекистане, хотя ранее источники «Известий» рассказывали, что компания рассматривала покупку сервиса персональных водителей Wheely и интересовалась приобретением «Ситимобила». «Говорить о запуске сервиса такси в России пока не приходится», — ответили тогда Forbes в пресс-службе объединенной компании Wildberries & Russ (РВБ).
Еще одна сфера интересов Wildberries — производство видеоконтента. В марте 2025 года компания запустила видеоплатформу Wibes с короткими вертикальными роликами, он выглядит как аналог TikTok и YouTube Shorts, но с опцией шопинга. В июне компания сообщила о 6,3 млн пользователей Wibes, а также ввела программу монетизации. В следующем году Wildberries планирует запустить собственный онлайн-кинотеатр. Компания рассматривала покупку сервиса «Иви», но решилась пойти по более сложному пути — создать платформу самостоятельно.
Видеосервисы есть у крупнейших маркетплейсов: у Amazon — онлайн-кинотеатр Amazon Prime Video, Alibaba принадлежит крупный китайский видеосервис Youku. А «Яндекс Маркет» входит в экосистему «Яндекс», как и «Кинопоиск», лидирующий по популярности, заметности и уровню доверия среди россиян.
В мае также стало известно, что Wildberries разрабатывает книжный сервис и ведет переговоры с издательствами о покупке цифровых прав на книги. У Amazon есть Amazon Books, включающий не только книжный маркетплейс, но и целую систему, включающую, например, платформу для самиздатата Kindle Direct Publishing. Но и тут компания Wilderries не оригинальна: совладельцем крупнейшего российского магазина электронных и аудиокниг «Литрес», объединяющего одноименный сервис, а также MyBook, LiveLib, «Литрес: Самиздат», «Литрес: Библиотеку» и другие ресурсы является Ozon.
Продолжит ли Wildberries скупку активов в 2026 году и начнут ли онлайн-площадки теснить существующих игроков, мы увидим уже скоро.