Потерянное украшение: как Каролин Рафаэлян создала состояние на браслетах, а затем потеряла бизнес и статус миллиардерши

Фото Jamel Toppin / The Forbes Collection / Contour by Getty Images
Фото Jamel Toppin / The Forbes Collection / Contour by Getty Images
Два года назад Каролин Рафаэлян, создавшая ювелирный бренд Alex and Ani, входила в рейтинг богатейших женщин США с состоянием в $1 млрд. С тех пор, несмотря на помощь священников и шаманов, она потеряла 90% своих активов и даже работу в компании, которую сама же основала. Это история головокружительного взлета, управленческих провалов, перепитий судьбы и капризов моды в некогда главной мастерской девичьих украшений в Америке

Всего два года назад основательница Alex and Ani Каролин Рафаэлян сидела в своем просторном доме в морском стиле на набережной Венис-Бич в Лос-Анджелесе вместе с известным исполнителем хип-хопа О’Ши Джексоном, более известным как Айс Кьюб. За чашкой кофе руководительница ювелирной компании описывала их смелые планы потратить $10 млрд на приобретение двух с лишним десятков региональных кабельных спортивных каналов у медиахолдинга 21st Century Fox. К тому времени Рафаэлян успела инвестировать в принадлежащую рэперу баскетбольную лигу 3x3, состоящую в основном из бывших игроков НБА, и теперь была готова присоединиться к нему в новом проекте и выделить на него $1 млрд наличных и заемных средств, поставив на успех практически все свое состояние.

Сделка, казавшаяся маловероятной, так и не случилась ― деловых партнеров опередила телекоммуникационная корпорация Sinclair Broadcast Group. Возникал вопрос, почему Рафаэлян хотела инвестировать капитал не в собственную компанию из Род-Айленда, выпускающую браслеты, а найти деньгам применение на рынке спортивных телетрансляций. Но ее можно было понять.

Последние полтора года оказались для Рафаэлян и ее изысканного бренда по-настоящему трудными. Кредитор Alex and Ani прекратил выдачу заемных средств, продажи упали, и компания получила по меньшей мере два судебных иска. Рафаэлян была вынуждена уступить треть своей доли в бизнесе. Далее ее сначала попросили уйти с должности генерального директора, а затем, как она утверждает, уволили с поста главного дизайнера. Перемены губительно отразились на состоянии предпринимательницы: если в июне 2018 года оно оценивалось в $1 млрд, то сейчас составляет приблизительно $100 млн. Положение не чудовищное: у Рафаэлян по-прежнему остаются не меньше десятка домов, в том числе в Род-Айленде, Нью-Йорке и на Венис-Бич в Калифорнии.

От Опры до Леди Гаги: рейтинг богатейших женщин США, заработавших состояние самостоятельно

В июне 2017 года Рафаэлян стала героиней обложки нашего номера о богатейших женщинах, самостоятельно заработавших капитал. Но вскоре удача отвернулась от предпринимательницы. В те времена компания Alex and Ani приносила доход около $550 млн в год. В 2019 году, еще даже до пандемии, выручка упала до примерно $400 млн. Сейчас 54-летняя Рафаэлян пытается двигаться дальше. В один из октябрьских дней, сидя у камина в особняке Белкорт в городе Ньюпорт (штат Род-Айленд), она объявила в Instagram, что больше не будет создавать украшения для компании, которую основала.

«С радостью сообщаю, что я создала новую компанию под названием Metal Alchemist. С ней я планирую продолжать любимое дело, начинания и творчество, на которых держится все, что по-настоящему важно для меня, в частности «Фонд Армении», ― поделилась Рафаэлян [бабушка и дед Каролин эмигрировали из Армении]. В своем видео предпринимательница не вдавалась в подробности и какие-либо комментарии для данной статьи давать отказалась. На сайте Metal Alchemist деталей тоже немного, но можно сделать вывод, что запуск продаж запланирован на праздничный сезон в конце года.

Лучшие друзья девушек и инвестбанкиров: стоит ли вкладывать деньги в предметы роскоши в кризис

Начиная с 2016-го Рафаэлян попадала в рейтинг богатейших американок селф-мейд по версии Forbes четыре года подряд. В 2020 году она полностью выбыла из рейтинга.
Начиная с 2016-го Рафаэлян попадала в рейтинг богатейших американок селф-мейд по версии Forbes четыре года подряд. В 2020 году она полностью выбыла из рейтинга.

О серьезных проблемах бизнеса Рафаэлян стало известно в июле 2019 года. Тогда Alex and Ani подала в суд на одного из своих кредиторов, Bank of America. Компания, названная в честь двух старших дочерей предпринимательницы, заявила, что столкнулась с гендерной дискриминацией, и потребовала возместить ущерб в размере $1,1 млрд. В иске утверждалось, что Bank of America относится к Alex and Ani иначе из-за того, что ей руководят женщины. В частности, указывалось, что в декабре 2018 года, когда финансовым директором компании назначили женщину, банк приостановил обеспечение возобновляемой кредитной линии. В результате, по утверждению Alex and Ani, компания не смогла заплатить изготовителям продукции и была вынуждена задержать запуск новой продукции, что привело к падению продаж примерно на $80 млн. В исковом заявлении компания также отметила, что оценка бренда сократилась на сотни миллионов долларов, а из-за этого сильно пострадали боевой дух и продуктивность сотрудников.

«Во главу угла встает этичность производства»: что ждет рынок люкса в ближайшем будущем

Меньше чем через месяц Alex and Ani отозвала иск. По словам адвоката, компания уладила спор во внесудебном порядке. Представитель Bank of America заявил Forbes, что в рамках данного процесса банк ничего не платил и что Alex and Ani отозвала иск по собственной инициативе.

Почти сразу после этого в переговоры с банком включилась лондонская инвестиционная фирма Lion Capital, владевшая тогда 40% бренда. Bank of America утверждал, что Alex and Ani не выплачивает в срок кредит на $100 млн. Каких-либо комментариев от самой компании добиться не удалось.

Кешбэк в 200%: как в России работает ювелирная сеть с признаками финансовой пирамиды

В результате последовавшей за этим реорганизации основательница бренда уступила 20% компании, ее собственная доля сократилась до 41%, а доля Lion Capital увеличилась до 59%. Взамен, как утверждала Рафаэлян, инвестиционная фирма согласилась обеспечивать финансирование двух новых проектов на протяжении двух лет в размере до $1 млн ежегодно. Потеряв контроль над компанией, в сентябре 2019 года Рафаэлян покинула должность CEO и стала креативным директором. С этой позиции ее уволили 8 мая, когда, по словам предпринимательницы, компания только-только начала приходить в себя после пандемии. В июне основательница бренда подала иск к Lion Capital, в котором заявила, что фирма отказалась выполнять обещания о финансировании новых проектов. Lion Capital, в свою очередь, подала ходатайство об отклонении иска. Комментировать ситуацию с Alex and Ani она отказалась. Судебное разбирательство пока не закончено.

Все эти юридические склоки начались в самое неподходящее время. Пандемия сильно подкосила компанию. Согласно данным аналитического агентства Earnest Research, за 12 месяцев к августу текущего года продажи браслетов, которые начали выходить из моды еще до коронавируса, упали на 60%. «Ювелирные украшения, как и большинство товаров не первой необходимости, оказались под угрожающе нависшим знаком вопроса: зачем потребителю покупать какую-то вещь, если нет возможности надеть ее куда-нибудь на выход?» ― рассуждает Симеон Сигел, старший аналитик инвестиционного банка BMO Capital Markets.

Роскошь, приносящая деньги: каким премиальным брендам удастся выжить

«Я живу в Род-Айленде, и здесь об Alex and Ani уже ничего не слышно, ― отмечает Дана ДиПаоло, работавшая в компании директором лаборатории инноваций с 2011 по 2014 годы и считающая, что огромная популярность браслетов началась именно благодаря Рафаэлян. ― Если взглянуть на бренд сегодня, то он превратился в ничем не примечательную торговую марку. Можно взять любое изображение товара Alex and Ani и добавить какое-нибудь другое название, ― настолько ассортимент стал обычным и бессмысленным».

Рекламные манипуляции: как зарабатывают на инвестициях в часы, сумки и ювелирные изделия

В итоге последние месяцы оказались сплошной полосой невезения, но Рафаэлян не склонна винить во всем судьбу. «Мне кажется, что совпадений не бывает, ведь все стратегически предрешено свыше», ― признавалась она однажды Forbes. Будучи виртуозом маркетинга и заверяя, что ювелирные украшения бренда заряжены положительной энергией (ее продукцию благословляли священник и шаман), Рафаэлян заработала состояние, продав тысячи различных моделей браслетов с памятными символами в честь дней рождения, выпусков колледжа, знаков зодиака, любимых благотворительных фондов и религиозных фигур.

«Когда бренд был на вершине успеха, можно было заехать в Dunkin’ Donuts, и девушка на выдаче не могла высунуть руку из окошка, потому что на ней было 15 браслетов от Alex and Ani, ― вспоминает ДиПаоло. ― Все только о них и говорили».

Крупнейшая в мире ювелирная компания перейдет на переработанное золото

Рафаэлян практически выросла в ювелирной среде. Ее отец мастерил всевозможные украшения для костюмов, но больше всего прославился своими нагрудными значками в виде американского флага, которые продавал скупщикам оптом.

 

Предприятие Alex and Ani начало работу на ювелирной фабрике отца Рафаэлян в Крэнстоне, штат Род-Айленд, в 2004 году. Фирменным изделием бренда стал металлический браслет с регулируемым обхватом, ― дизайн был запатентован в том же году. Бизнес стабильно расширялся, и в 2009 году в Ньюпорте был открыт первый розничный магазин. Но дела пошли в гору лишь после того, как Рафаэлян привела в компанию Джованни Фероси, бывшего сенатора от Род-Айленда, имевшего опыт работы в сфере оптики. Он занял должность генерального директора в 2010 году, и вскоре Alex and Ani получила контракты с универмагами вроде нью-йоркского Saks Fifth Avenue, а также заключила лицензионные соглашения с Disney, Национальной футбольной лигой и морской пехотой США. За три года с момента прихода Фероси продажи подскочили с $5 млн до $230 млн в год.

«Все от рекламы на Супербоуле и магазинов на главных улицах до найма огромного числа новых сотрудников и персонала ― абсолютно все эти идеи исходили от меня», ― утверждает Фероси.

Красивая жертва: как ювелирные дома помогают бороться с пандемией

Один бывший член руководства сравнивает Фероси и Рафаэлян с «маслом и водой в хорошем смысле». Однако, несмотря на, казалось бы, выигрышный тандем управленцев, в 2014 году Фероси уволили из компании. Причин он не раскрывает. Вслед за Фероси предприятие покинули многие из нанятых им работников.

Как звезда «Сумерек» создала бренд экологичных украшений

На смену Фероси пришел Харлан Кент, бывший гендиректор Yankee Candle, сети магазинов посуды, свечей и других аксессуаров для дома. Кент продержался в должности меньше года. Его преемница Синди ДиПьетрантонио ушла из компании через год. В декабре 2017 года финансовым директором Alex and Ani стала 26-летняя Андреа Руда. Именно ее приход предшествовал иску к Bank of America о дискриминации.

Неделя потребления: часы за миллион долларов в честь 100-миллионного спорткара

Для компании, и без того всецело зависящей от капризов молодежной моды, смена управленцев стал вопиющим проявлением нестабильности бизнеса. Как бы там ни было, теперь Alex and Ani переживают текущую пандемию без Каролин Рафаэлян. И некоторые считают, что это к лучшему.

«Когда дело касается креативности, думаю, Каролин может без труда обойти остальных, ― полагает Фероси. ― Но если речь заходит об управлении бизнесом, лидерских и организаторских качествах, то я не могу привести ни единого довода в пользу того, что у нее есть какие-либо навыки для руководства компанией стоимостью в миллиард долларов».

Перевод Антона Бундина

Дополнительные материалы

Ставка на брошь: о чем говорят украшения Эльвиры Набиуллиной