Российский спорт обретает стиль: как мода влияла на спортивную индустрию в 2025 году
Коллаборация года: Nike и Ким Кардашьян создали совместный бренд
В 2019 году Ким Кардашьян вместе с супругами Йенсом и Эммой Греде основала Skims — бренд корректирующего белья, который за пять лет вырос до оценки в $4 млрд. А в начале 2025 года компания заключила многолетнее соглашение с Nike о создании совместного бренда NikeSkims, что стало крупнейшей сделкой в истории обеих компаний.
Skims последовательно укрепляла позиции в спортивной индустрии: создавала экипировку для американской олимпийской сборной на Играх в Токио-2020, Пекине-2022 и Париже-2024, стала официальным партнером женской баскетбольной лиги WNBA. Альянс с Nike — логичное продолжение этой стратегии, но уже на принципиально ином масштабе.
Для Skims сделка означает выход на глобальный рынок под крылом признанного лидера. Для Nike — шанс вернуть утраченные позиции в женском сегменте, где компания уступила Lululemon и Alo.
Рынок оценил стратегию немедленно: в день анонса партнерства акции Nike выросли на 6,2%, до $77,59, что добавило к капитализации компании $6,7 млрд.
Первая коллекция, над которой работали больше года, вышла в сентябре. Согласно релизу, новая линейка NikeSkims «предлагает то, чего не может предложить ни один другой бренд: новую эстетику и тщательно разработанную систему одежды». В нее вошли 58 элементов, которые можно комбинировать 10 000 способами, а в рекламной кампании приняли участие более 50 спортсменок, включая теннисистку Серену Уильямс, легкоатлетку Ша’Карри Ричардсон, гимнастку Джордан Чайлз и сноубордистку Хлою Ким. Снялась в ролике и сама Ким Кардашьян.
Главные амбассадоры: от Карена Хачанова до Чжэн Циньвэнь
Модные бренды все чаще обращают внимание на топовых спортсменов и предлагают им стать своими амбассадорами. Если раньше среди модных послов были в основном представители шоу-бизнеса, а популярным атлетам доставались в основном спортивные бренды, то сейчас ситуация кардинально меняется. Особенно среди «послов роскоши» много теннисистов, и в этом году многие из них обрели новых люксовых спонсоров. Не только же Карлосу Алькарасу и Яннику Синнеру иметь модные дома в партнерах.
Перед Уимблдоном итальянский теннисист Лоренцо Музетти был представлен амбассадором итальянского бренда Bottega Veneta. На первый же матч он вышел в белоснежной кожаной куртке культового плетения Intrecciato, особенность которого заключается в переплетении тонких кожаных лент, образующих ромбовый узор. До Музетти послами бренда уже были актеры Джулианна Мур и Джейкоб Элорди, но тенденция расширяться в область спорта заставила Bottega Veneta обратить взор на вторую ракетку Италии среди мужчин — ведь Янника Синнера за собой уже застолбили Gucci.
Стефанос Циципас тогда же стал партнером еще одной итальянской марки — Canali, причем грек стал их первым амбассадором. Созданный в 1934 году бренд мужской одежды уже подписывал партнерское соглашение в спорте — в 2024 году они стали сотрудничать с миланским «Интером». Теперь пришла пора открыть для себя теннис.
У сильных китайских теннисистов никогда не было проблем со спонсорами — слишком хороший рынок они представляют. Лучшая представительница этой страны в теннисе Чжэн Циньвэнь все свое межсезонье обычно проводит на съемочных площадках, и с некоторого времени ей приходится уделять время и дизайнерам от Dior — модный дом не мог упустить олимпийскую чемпионку Парижа-2024, несмотря на то что этот сезон спортсменка провела на спаде. В ее портфеле до объявления сделки с Dior уже были контракты с Audi, сетью по продаже молочного чая Chagee, Lancôme и производителем телефонов Vivo.
Каспер Рууд теперь добавляет норвежского стиля испанскому бренду Mango. В конце сентября он не только стал их глобальным амбассадором, но и лицом новой коллекции Essentials от Mango Man.
Но интереснее всего для нас отношения Карена Хачанова и российского бренда 12 STOREEZ. Такие партнерства в России — редкость, тем более что три года назад большинство топовых российских теннисистов свернули свои рекламные контракты с отечественными компаниями — было невыгодно ни им самим, ни их спонсорам. Но вот постепенно отечественные бренды возвращают себе лучших. Бренд одежды более 10 лет назад основали в Екатеринбурге сестры Голомаздины. Первую фотосессию с Хачановым провели на улицах Рима.
Мода и спорт в России: футбольные и хоккейные клубы очень стараются
Ближе к завершению года КХЛ трансформировала свое партнерство с Яндекс Маркетом, добавив к нему lifestyle-компоненту. С помощью стилиста Виты Клац были подобраны образы от российских брендов для хоккеистов — они теперь могут приезжать на матчи не в скучных костюмах, а в стильных образах. Идеальный промежуточный итог того, что делали клубы и лиги в этом сезоне. Во-первых, у самой Континентальной хоккейной лиги появился модный партнер — итальянский бренд Alessandro Manzoni. Во-вторых, клубы стремились расширить ассортимент своих магазинов интересным мерчем.
Футбольный «Спартак» выпустил ограниченную линейку FCSM72 в гоночном стиле — новинку представили гонщики команды LUKOIL Racing Алексей Дудукало и Данила Воробьев, а у «Спартака» с этой командой много общего — целый «Лукойл».
ЦСКА к 20-летию победы в Кубке УЕФА порадовал болельщиков совместной с DNK Russia ретро-коллекцией. Хоккейный «Ак-Барс» провел традиционный матч татарской культуры — на игру с «Витязем» команда выходила в форме с национальными мотивами, которая была разработана художницей Алиной Гибадуллиной и брендом ГРАУНДСИКС. Сотрудничество с Алиной Гибадуллиной, которая работала с клубами НБА, а также с музыкантами Фарреллом Уильямсом, Дрейком и Tyler, the Creator, принесло «Ак Барсу» новых поклонников среди англоязычных подписчиков художницы в X (бывший Twitter, заблокирован в России). Пост с фотографиями формы собрал 3 млн просмотров, 5000 ретвитов и более 800 восторженных комментариев, среди которых были вопросы о том, где можно такую купить.
Их футбольный сосед «Рубин» выпустил лайфстайл-коллекцию в коллаборации с певицей «Дышать». «Дышать» — это проект татарской певицы Гульназ Шакировой, работающей в жанрах инди-поп, хип-хоп и этнической музыки. Именно эти стили «Рубин» и «Дышать» перенесли в плоскость моды. В коллекцию вошли оверсайз-худи, свободные футболки и лаконичные кепки-докеры (то есть без козырька). На худи и футболках — строчка из песни «Бай Була»: «Если мы будем вместе — любовь победит».
Однако стабильнее всего в сфере моды и мерча выступает футбольный клуб «Оренбург». В 2025 году они регулярно выпускали лимитированные коллекции для болельщиков, объединяясь с российскими брендами. В недавней истории фан-шопа — коллаборации с московским брендом IDOLO, с пермским «Не для всех», с футбольным брендом «Голплюс».
Модный новичок года: Егор Демин
Российский баскетболист Егор Демин в июне был выбран на драфте командой «Бруклин Нетс» под восьмым (самым высоким в истории российского баскетбола) номером. На церемонию драфта Егор надел костюм песочного цвета с двубортным пиджаком от Louis Vuitton, а также выложил в соцсетях видео, как примеряет новый образ.
Прибытие игроков НБА на матчи давно стало модным явлением, и Демин, ради которого в НБА на форме впервые появилась русская буква «Ё», отлично вписался в тенденцию. В октябре 19-летний разыгрывающий защитник заключил контракт с компанией по производству спортивной одежды и экипировки Li-Ning и под брендом Way of Wade, созданным баскетболистом Дуэйном Уэйдом. А в конце года подписал партнерское соглашение с Fonbet.
Модное событие года: Клубный чемпионат мира
В эту категорию мог попасть Супербоул, где звезды шоу-бизнеса и спорта демонстрируют последние новинки фешн-индустрии. Или же Кубок Лейвера, который благодаря его со-основателю Роджеру Федереру был наполнен стильными релизами — например, специально к старту бренд On, акционером которого является Роджер, выпустил лимитированную коллекцию кед Roger Clubhouse, а участники турнира пришли на фотосессию в костюмах от BOSS.
Но выбрали мы Клубный чемпионат мира, потому что концентрация брендов и новых партнерств там была максимальной. Самые топовые клубы прибыли на турнир в США в дорогих нарядах. «Реал» и Louis Vuitton официально объявили о сотрудничестве перед стартом КЧМ — причем стоимость сделки может достигать $8,1 млн. Буквально на следующий день Хаби Алонсо выгрузил из самолета во Флориде Джуда Беллингема, Тибо Куртуа, Трента Александера-Арнольда и всю остальную команду в костюмах от модного дома.
Земляки «королевского клуба» из «Атлетико» объявили о смене модного партнера уже после начала клубного чемпионата — они сменили турецкий бренд Damat Tween на австрийский AlphaTauri. «Интер Майами» запартнерился с Levi’s, а Puma объединилась с KidSuper для разработки футболок для своих клубов, участвующих в турнире. Причем все они выглядели так, словно только что были вынесены из мастерской художника и краска на них еще не подсохла.
Атлеты уходят в дизайн: новую профессию опробовали Шарль Леклер и Анастасия Павлюченкова
Ходить и выступать в том, что предлагают тебе партнеры и экипировщики — это больше не выбор для современных спортсменов. Они хотят все больше участвовать в создании одежды, и большинство новых соглашений в этой сфере предусматривают такие условия. Но некоторые идут еще дальше. Гонщик «Феррари» Шарль Леклер совместно с креативным директором Ferrari Style Рокко Ианноне разработал собственную капсульную коллекцию — «новый гардероб на стыке роскоши и спорта». Коллекция была представлена на специальном мероприятии в родном городе Леклера Монте-Карло в мае и тогда же начала продаваться.
Российская теннисистка Анастасия Павлюченкова и вовсе стала шить себе одежду, начиная с Australian Open-2025. После расставания с Lacoste Анастасия Павлюченкова почти год обходилась без спонсора, но уже на Открытый чемпионат Австралии россиянка приехала в форме собственного производства. В Мельбурне Настя блистала в лавандовом платье с V-образным вырезом и высокими разрезами по бокам и в атласной куртке-бомбере.
Дела судебные: Тайгер Вудс решает проблемы с Puma, Nike отстаивает право на Total 90
Год начался с того, что Puma подала в суд на бренд Тайгера Вудса. Гольфист в начале 2024 года расстался с Nike после 27 лет сотрудничества и стал одеваться в собственный бренд Sun Day Red. Название бренда — это идущая еще с колледжа традиция Вудса надевать красное поло во время всех воскресных выступлений. Именно в красном он поднимал 15 своих крупных трофеев на протяжении карьеры, и логотип с летящим вперед тигром, состоящим из 15 полосок, как раз отсылка и к имени гольфиста, и к его победам. Но в Puma посчитали, что тему с летящим животным из семейства кошачьих они уже застолбили за собой в 1969 году. Пока ни о каких урегулированиях спора не сообщалось.
В то же время юридические проблемы начались у Nike — бренд судится за право на марку легендарных бутс Total 90. Иск подала луизианская компания Total90 LLC, которая не имеет к Nike никакого отношения. Права на торговую марку истекли еще в 2019 году и продлены не были. В том же году освободившееся название зарегистрировала компания Total90 LLC и стала использовать его на цифровых продуктах, связанных с футболом, а в 2022 году еще и начала выпускать одежду под этой маркой. Когда в марте этого года Nike снова вышла на рынок с обувью T90, по утверждению маленькой луизианской компании, у покупателей стало создаваться впечатление, что продукция Total90 связана с Nike или авторизована Nike.
Путь к сердцу зумеров: Nike изменила свою рекламную концепцию
В сентябре 2025 года произошло довольно значимое событие. Компания Nike решила переосмыслить свой слоган «Just Do It» — один из самых узнаваемых в спорте, а вместе с ним и всю рекламную концепцию. Они запустили новую кампанию «Why Do It?». Главная причина — потребности нового поколения.
Если миллениалам и тем более иксерам можно было просто сказать «делай!», то зумеры в ответ спросят «зачем?». Поэтому теперь Nike это объясняет, представляя ставший легендарным с момента запуска в 1988 году «Just Do It» новому поколению через новый слоган «Why Do It?».
Кампанию открыл минутный ролик с участием главных молодых спортсменов Nike — теннисистов Карлоса Алькараса и Чжэн Циньвэнь, баскетболистки Кейтлин Кларк, футболиста Винисиуса Жуниора, не самого молодого гольфиста Скотти Шеффлера, а также баскетболиста Леброна Джеймса, видимо, как человека, призванного передать манифест «Just Do It» новому поколению. В качестве рассказчика за кадром выступил один из самых влиятельных хип-хоп-исполнителей поколения Tyler, the Creator.
Лейтмотивом ролика, премьера которого состоялась во время открытия нового сезона НФЛ осенью, звучит вопрос: зачем рисковать, вкладываться, отдавать свои силы, если ты все равно можешь проиграть? Но в конце Tyler, the Creator говорит: «А вдруг не проиграешь?».